Resumen del libro Todos somos un Poco Raros por Seth Godin 2016 (We Are All Weird)
Resumen corto: Todos somos un poco raros (2016) se centra en la noción de que todo el mundo busca lo mismo que subyace en nuestra cultura. Durante mucho tiempo, los especialistas en marketing, los fabricantes y los medios de comunicación se han acercado al mundo como si todas las personas fueran iguales. Con este manifiesto, Seth Godin intenta tumbar el mito del mercado de masas, argumentando que la humanidad es más diversa, excéntrica y extraña de lo que parece.
Cualquiera de nosotros tiene intereses, pasatiempos y hábitos que nos distinguen. Si todos somos raros. Pero en lugar de aceptar nuestras idiosincrasias, nuestros sistemas económicos, culturales y políticos se han organizado en torno a la idea del mercado de masas, un ideal según el cual, la mayor parte de la gente quiere lo mismo.
Sin embargo, ese status quo del mercado esta empezando a desaparecer gracias a Internet. Ahora, por raro que sean nuestros gustos, es muy probable que haya alguien o algún producto que pueda responder a ellos.
Y según el autor, aprender a montar esa ola de rarezas es una habilidad esencial para nuestros negocios y nuestra vida personal.
¿Quién es Seth Godin?
Seth Godin es un educador, emprendedor y ha publicado más de 19 bestsellers internacionales en más de 35 idiomas. Entre ellos, destaca La Vaca Púrpura que ha vendido más de 150 mil copias y tuvo 23 tandas de reimpresión en tan solo dos años. Ha creado páginas web populares como Yoyodyne y Squidoo, y ha dado múltiples TED Talks, apareció en cientos de podcasts e incluso su blog fue nombrado como el mejor del año por Time en 2009. En 2018, fue incluido en el Salón de la Fama del Marketing.
A nivel de marketing, marqueting digital y emprendimiento es conocido por haber sido el fundador de Yoyodyne que usaba regalos, competiciones y juegos para hacer el marqueting de empresas online desde 1995 que vendió a Yahoo en 1998 por 30 millones. Y por crear Squidoo.com, una plataforma de blogs que reúne a personas que desean escribir y compartir sus pasiones.
Tras eso, Seth trabajó como director de Marketing en Yahoo hasta el 2000 y desde entonces hasta ahora ha creado varias empresas, escrito más de 140 libros como co-autor y publicado 6000 artículos en su página web, el Blog de Seth, un popular destino online lleno de consejos sobre marketing, valores laborales y formación de equipos. También es fundador de la aclamada plataforma de cursos Akimbo para creativos y emprendedores, y del curso altMBA de 30 días de popularidad mundial.
Entre sus libros encontramos:
- Esto es Marketing
- ¿Eres imprescindible?
- Todos los Comerciales son Mentirosos
- Hazlo
- La Vaca Púrpura
- Tribus
- El Abismo/Salir del Abismo (The Dip)
- Marketing del Permiso
- Liberando Los Ideavirus
- Sobrevivir no es Suficiente
- Todos Somos un Poco Raros
- El Engaño de Ícaro
- ¿Qué piensas hacer con ese Pato?
- Llegué a su Cliente
- Si Estás Despistado Acerca de Ventas
- Si Estás Despistado Acerca de Cómo Iniciar tu Propio Negocio
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El fin de los medios de masas
Hace algunos años, el zoológico de Amberes estaba en crisis. En su momento fue una gran atracción, pero con el tiempo su popularidad fue cayendo. Su colección de animales ya no podía atraer a las multitudes que alguna vez tuvo.
Y justo en ese momento, su elefante quedó embarazada. Con la esperanza de generar un poco de revuelo, el zoológico publicó la ecografía del animal en Youtube. Y funcionó, poder ver al futuro elefante fue un éxito, a nivel nacional.
Continuaron, publicando encuestas y organizando un concurso de nombres para mantener al público interesado. Cada vez más belgas se involucraron y la asistencia aumentó. ¿Qué hace que esta historia de éxito destaque? El hecho de que sea raro.
En estos días, los acontecimientos más populares a nivel mediático no suceden como antes. El éxito en el mercado se está volviendo cada vez más difícil de conseguir, porque cada vez más personas saben que pueden elegir ver lo que quieran cuando quieran.
Según Godin, entender lo que implica este cambio requiere conocer algunos términos clave: masivo, normal, extraño y rico.
Masivo y normal. El autor usa estas palabras para describir la antigua forma de hacer las cosas: el sistema de producción sin diferenciación a gran escala que es lo que la mayoría de las empresas hacen actualmente.
Dentro de este sistema, los fabricantes y comercializadores deben satisfacer eficientemente las necesidades de las masas, respondiendo a lo que ellos piensan que es normal. Por supuesto, lo normal es relativo.
Por el contrario, extraño se refiere a todos los que quedan fuera de las masas. Esto se refiere a aquellos con características y cualidades que son inusuales por elección, es decir, pasatiempos poco comunes o intereses extraños.
Tener los recursos para tomar esas decisiones extrañas es lo que Godin llama ser rico, lo que en este contexto no significa exactamente tener dinero en el banco. Puede significar tener tiempo libre o apoyo comunitario.
Como empresarios, y profesionales del marqueting, esto nos deja con una decisión que tomar: ¿queremos estar del lado de las masas normales o usar nuestras riquezas para dar un salto hacia lo extraño? Seth Godin cree que la forma de tener éxito en este nuevo sistema es ser lo suficientemente audaz como para desafiar el status quo y aceptar lo extraño.
El concepto de normal no suele significar el mejor
Para el siglo XX, las empresas se organizaban en torno a un principio básico: la personalización es costosa,y es casi imposible satisfacer los gustos individuales, la forma eficiente de ganar dinero es comercializar a las masas.
Para vender productos, los especialistas en marketing primero tenían que hacer que lo que todos buscaban fuera igual. Tuvieron que inventar el concepto de lo normal, y lo lograron con el poder de la publicidad.
Con grandes anuncios, los especialistas en marketing pudieron definir los deseos del público y relegar a cualquiera que no se conformara. Y funcionó, porque más o menos, todos sabemos lo que significa “normal”.
La gente normal conduce coches. La gente normal bebe Coca-Cola. La gente normal compra ketchup Heinz.
La cuestión básica en marketing es crear una categoría en la que podamos ser los primeros. Es la ley del liderazgo: es mejor ser el primero que ser el mejor. Es más fácil entrar en la mente primero que tratar de convencer a alguien de que tenemos un producto mejor que el que llegó primero.
Existe un mito en el que creen casi todos los dueños de negocios. Es el mito del mejor producto.
Todos, desde el dueño de un café local más pequeño hasta el CEO corporativo más grande, creen que pueden ganar creando un mejor producto. La mayoría de las empresas creen que pueden derrocar al líder de su mercado haciendo un producto superior al que ya existe.
Si queremos ser el líder en una categoría de producto, no necesitamos tener el mejor producto, tenemos que estar ahí primero. Esto no es algo que inventaron, es una ley que han observado al estudiar cientos de empresas.
El líder en cualquier categoría es el que “llegó primero”:
● ¿Cuál es la universidad líder en Estados Unidos? Harvard. ¿Y cuál fue la primera universidad en Estados Unidos? También Harvard.
● ¿Cuál es la empresa líder en maquinillas de afeitar? Gillette. ¿Y quién fue el primero en vender maquinillas de afeitar de seguridad? También Gillette.
● ¿Cuál es la cerveza importada líder en Estados Unidos? Heineken. ¿Y cuál fue la primera cerveza importada? También Heineken.
Heineken se importó a Estados Unidos después de la Segunda Guerra Mundial. Cuando se hizo popular, se empezaron a importar cientos de otras cervezas. Sin embargo, hasta el día de hoy, Heineken sigue siendo el líder con más del 30% de participación de mercado. ¿Cuáles son las probabilidades de que ninguna de esas otras cervezas sepa mejor que Heineken?
Los ejemplos son eternos. IBM fue el primero en computadoras. Tide fue el primer detergente para la ropa. Advil fue el primer ibuprofeno de venta libre.
Cuando Coca Cola lanzó “New Coke” hace 30 años, realizó 200.000 pruebas de sabor a ciegas que demostraron que a la gente le gusta más el sabor de New Coke que de Pepsi, y de Pepsi más que de Classic Coke. Pero New Coke, fue un completo fracaso. Y Pepsi sigue estancada en el segundo lugar a pesar de que su competencia “demostró” que su producto sabe mejor. ¿Por qué Coca Cola sigue siendo líder? Porque fue la primera cola, la original, la clásica, “La verdadera”.
¿Estamos todos destinados a vivir vidas donde el consumo es dictado por la conformidad?
No necesariamente. Podemos elegir ser raros. Para ilustrarlo, el autor compara dos barrios de Manhattan. Primero, el centro de la ciudad. Aquí, en la Quinta Avenida, tenemos minoristas importantes que venden productos a una multitud de turistas.
Los productos y las personas aquí son los mismos que podríamos encontrar en cualquier lugar. Esto es a lo que llamaríamos “las masas”. Sin embargo, en East Village podemos encontrar artistas tatuados que se codean y poetas jubilados. Una panadería italiana clásica se encuentra junto a una boutique que vende productos hidropónicos.
Cada vez más personas optan por lo extraño, y está cambiando cómo las personas se acercan a la compra de productos, entretenimiento y otros servicios. Hace 30 años, las pocas cadenas de TV eran vistas por toda la población. Pero hoy en día, su audiencia se ha reducido al 30 por ciento. A medida que más personas se alejen de los medios de comunicación, lo raro en todas sus variedades se volverá más popular.
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