Resumen del libro Pre-suasi贸n: Un m茅todo revolucionario para influir y persuadir por Robert Cialdini

Resumen del libro Pre-suasi贸n: Un m茅todo revolucionario para influir y persuadir por Robert Cialdini

Resumen corto: Sun Tzu dijo: “Cada batalla se gana antes de librarse”. Esta cita hace referencia a la importancia del trabajo previo. Por ejemplo, en el caso de las reuniones, muchas personas piensan que el trabajo es convencer a la persona con la que negociamos durante el tiempo que estamos cara a cara. Pero en realidad el trabajo para tener reuniones 煤tiles se hace antes de la reuni贸n, se basa en aprender m谩s sobre sus necesidades, los problemas a los que se enfrenta, como los solucionan en la actualidad, quienes son sus competidores, e incluso sobre informaci贸n personal sobre persona con la que negociamos. Por Robert Cialdini

驴Qui茅n es el Dr. Robert Cialdini?

El Dr. Robert Cialdini fue profesor en la Universidad Estatal de Arizona durante muchos a帽os y fue profesor invitado en Stanford y otras universidades. Esto es bueno porque sus ideas est谩n respaldadas por estudios cient铆ficos. Fue uno de los principales asesores de la campa帽a electoral presidencial ganadora de Obama.

El psic贸logo social Robert Cialdini En su libro Influence: The Psychology of Persuasion (1998), desarroll贸 su modelo Cues of Life que describe c贸mo se persuade a las personas utilizando seis 鈥淪e帽ales de Influencia鈥 generales.

Estas se帽ales son atajos mentales efectivos en muchas situaciones diferentes, especialmente cuando nuestro cliente potencial no est谩 usando un pensamiento cuidadoso y “meditado”.  El autor escribi贸 el incre铆ble libro Influencia en 1984, que mucha gente cree que es uno de los libros sobre marketing y ciencias sociales. El multimillonario Charlie Munger recomienda este libro como una de las mejores formas de entender las bases de la mente humana.

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Persuasi贸n vs.Pre-persuasi贸n

Si convencer a alguien se conoce como persuasi贸n, podr铆amos decir que el trabajo previo para que sea posible convencerles es lo que Cialdini llama “Pre-persuasi贸n”. La mayor铆a sabemos que “persuasi贸n” significa conseguir que alguien acceda. Conseguir que firmen un contrato o acepten nuestra forma de pensar. Seg煤n Cialdini la Pre-persuasi贸n: el proceso de hacer arreglos para que los destinatarios sean receptivos a un mensaje antes de que lo encuentren.

Cialdini pas贸 muchos a帽os estudiando a los mejores vendedores, negociadores, especialistas en marketing y relaciones p煤blicas. Y not贸 algo que todos los profesionales de alto rendimiento en esos campos ten铆an en com煤n:

  • Dedicaban m谩s tiempo a elaborar lo que hicieron y dijeron antes de realizar una solicitud. 
  • No se basaron en las caracter铆sticas de lo que ofrecen sino que se centraron en el marco psicol贸gico en el que se presenta su producto o idea.

La Pre-suasion es todo lo que hacemos antes de intentar convencer a alguien, y seg煤n Cialdini, existen formas de hacer que la gente sea m谩s receptiva a nuestras propuestas. 

Por ejemplo, Cialdini ten铆a un compa帽ero que realizaba costosos trabajos de consultor铆a para grandes empresas. Su colega se quej贸 de que las empresas intentaron hacerle bajar sus tarifas. Entonces, un d铆a, se top贸 con una t茅cnica que hizo que las empresas dejaran de discutir sobre sus precios.

Despu茅s de su presentaci贸n est谩ndar y antes de declarar su tarifa ($ 75.000), dijo: “Como podemos ver, no voy a poder cobrarnos un mill贸n de d贸lares por esto”. Cuando hizo esta broma, se dio cuenta de que las empresas ten铆an menos probabilidades de cuestionar sus tarifas. Su compa帽ero descubri贸 que mencionar un mill贸n de d贸lares, incluso como una broma, hac铆a que las empresas dejaran de quejarse de su precio real. 驴Por qu茅? Porque pensar en $ 1,000,000 primero hace $ 75,000 y luego parezca barato en comparaci贸n.

El efecto anclaje

Este truco se llama “anclaje de precios”. El t茅rmino bias hace referencia a fen贸menos que afectan a nuestra capacidad cognitiva de forma inconsciente. Es decir, son b谩sicamente factores que nos afectan pero que no sabemos que nos afectan y que por lo tanto dificultan la toma de decisiones.

En concreto, el bias de anclaje, hace referencia a nuestra tendencia a considerar el primer valor, o nuestra primera noci贸n, sobre algo como base para evaluar todo lo que veamos despu茅s. De forma que si el primer reloj que vemos cuesta 150 euros, y el segundo que vemos es parecido pero cuesta 200 pensaremos o que el primero es un reloj barato, o que el segundo es demasiado cara, seg煤n nuestras experiencias y valores.

Esto significa que de forma inconsciente lo primero que vemos nos marca, y que desde all铆 lo que hacemos realmente es tan solo modificar un poco nuestra comprensi贸n para adaptarla a lo que vemos. El problema es que a veces simplemente adaptar no es suficiente y puede llevarnos a cometer errores

Porque no estamos en un mundo perfecto con mercados perfectamente competitivos, de forma que el valor inicial que veamos no tiene porque ser el valor real del producto y por lo tanto cualquier an谩lisis que hagamos basado en eso tender谩 a equivocarse.

Un ejemplo de esto es como la primera vez que o铆 hablar del efecto anclaje se relaciono con los precios de productos y ahora de forma inconsciente siempre lo intento conectar con ello, pero realmente es un fen贸meno con mucha m谩s profundidad, que puede afectar tanto a novatos como a expertos en cualquier campo.

El fen贸meno fue identificado por primera vez por los psic贸logos Amos Tversky y Daniel Kahneman, premio Nobel y autor de Pensar R谩pido, Pensar Despacio.

El experimento que les demostr贸 su existencia se bas贸 en lo siguiente:

Le pidieron a los participantes que estimasen el porcentaje de naciones africanas que eran miembros de la ONU.

1)Al primer grupo le pidieron que pensase si era mayor o inferior al 35%

2)Al segundo grupo le preguntaron si era superior o inferior al 65%

Los participantes del primer grupo dieron estimaciones mucho m谩s bajas que los del segundo, seguramente debido a que asumieron que la respuesta deber铆a estar alrededor de la cifra mencionada

El fen贸meno de anclaje puede deberse al hecho de que cuando alguien nos dice que elijamos entre ciertas opciones, por la confianza que tenemos a esa persona o su posici贸n, asumimos que el valor real ha de ser pr贸ximo. De forma que nuestra falta de experiencia, la confianza en otros, y el deseo de ser aceptado y tener raz贸n nos llevan a elegir, lo que a simple vista podr铆a parecer la opci贸n correcta, sin saber que en realidad la probabilidad de que sea correcta depende tanto de los incentivos de la otra persona para cada resultado posible, como del conocimiento real de la otra persona.

El anclaje no se limita solo a los n煤meros, sino que tambi茅n puede tener efecto en fen贸menos como el efecto de la primera impresi贸n en la seducci贸n, o los precios de los restaurantes, en definitiva, tiene un papel en cualquier fen贸meno en el que tengamos que hacer alguna comparaci贸n.

Y se cree que su efecto se debe a que el efecto anclaje 鈥樷檃yuda鈥欌 a que tengamos la informaci贸n que nos han dado presente, de forma que sin darnos cuenta asumimos que est谩 relacionado y por lo tanto lo usamos para tomar una decisi贸n, incluso cuando no hay relaci贸n alguna.

Por ahora, la mejor forma conocida para reducir el efecto anclaje es la de tener m谩s experiencia en el sector de inter茅s, ya que as铆 tenemos otra informaci贸n que podemos usar como base para tomar decisiones y podemos valorar hasta qu茅 punto el 鈥樷檃ncla鈥欌 es irrelevante.

Por eso, si queremos evitar que nos afecte el bias de anclaje y el bias de confirmaci贸n siempre debemos tener en cuenta que lo que consideramos como respuesta correcta no tiene porque serlo, simplemente depender谩 de lo que hayamos considerado inicialmente. 

Y por lo tanto para mejorar nuestra toma de decisiones debemos entender el punto de partida de nuestra decisi贸n y probar con otros puntos de partida para tener una visi贸n m谩s completa. Pero la utilidad del efecto anclaje no se limita solo a reducir nuestros sesgos cognitivos, tambi茅n nos ayuda a vender m谩s o a mayor precio.

Steve Jobs utiliz贸 el anclaje de precios en sus presentaciones. Por ejemplo, cuando estaba anunciando el primer iPad, primero mostr贸 un precio de $ 999 en la pantalla grande detr谩s de 茅l. Dijo que mil d贸lares era el precio que la gente esperaba pagar por este nuevo dispositivo. Luego revel贸 el precio real que era de $ 499 y muchas personas sintieron que era barato en comparaci贸n.

Otra forma de fijar los precios es mostrar primero a los clientes nuestros productos de mayor precio primero por ejemplo, una casa de $ 500,000 puede parecer cara. Pero si el agente de bienes ra铆ces nos ha mostrado algunas casas de un mill贸n de d贸lares, entonces de repente parece razonable.

El anclaje de precios es un ejemplo de c贸mo podemos establecer un cierto marco psicol贸gico en la mente de las personas. Cuando ponemos un precio alto en la mente de nuestro cliente al principio, autom谩ticamente hace que nuestro precio real parezca mas bajo de lo que realmente es.

El sesgo de disponibilidad

Daniel Kahneman profesor de Psicolog铆a en la Universidad de Stanford y Premio Nobel de Econom铆a. Ha escrito algunos libros sobre el comportamiento humano. Hace unos a帽os, alguien le pregunt贸 c贸mo las personas normales como nosotros pueden tomar mejores decisiones. Y dijo que la idea m谩s importante es esta:

“Nada en la vida es tan importante como pensamos que es, mientras pensamos en ello”.

Esto es lo que se conoce como sesgo de disponibilidad. La heur铆stica de disponibilidad, tambi茅n conocida como bias o sesgo de disponibilidad, hace referencia a nuestra tendencia a usar la experiencia que tenemos como base para tomar decisiones r谩pidas, sin tener en cuenta la informaci贸n del momento.

La esencia de este bias se basa en asumir que lo que hayamos experimentado y podamos recordar es m谩s importante que lo que tenemos delante. De esta forma, observamos alg煤n fen贸meno y usamos la breve observaci贸n, hasta que recordemos algo que nos permita llegar a la informaci贸n deseada, y sacamos conclusiones basadas en las experiencias que recordamos. 

Esto presenta varios problemas entre ellos:

1)No tiene en cuenta el contexto actual. La experiencia es sin duda 煤til, pero pierde su peso si no somos capaces de tener en cuenta el contexto, ya que situaciones que pueden parecer id茅nticas pueden requerir acciones muy diferentes, y por lo tanto usar el sistema 1 basado en intuici贸n lo 煤nico que har谩 es aumentar la probabilidad de que fallemos.

2)Simplemente usamos nuestra experiencia hasta encontrar la primera opci贸n que concuerde no la mejor. El segundo problema es que aunque podamos encontrar la respuesta dentro de nuestra experiencia, si simplemente elegimos la primera opci贸n que recordamos la probabilidad de fallar aumenta. Por eso es importante que si vamos a usar nuestra memoria busquemos aquellas que se asocien mejor con el contexto actual

3)No se limita a memorias sino tambi茅n a cualquier tipo de informaci贸n reciente. El bias de disponibilidad tambi茅n puede verse afectado por informaci贸n que hayamos escuchado recientemente, de forma que si hace poco que hemos escuchado que el vino tiene un compuesto que es beneficioso para la salud y que por eso puede tener sentido beberlo, nos costara mucho mas aceptar que esto no es verdad debido a la cantidad del presente compuesto.

4)Este bias puede afectar principalmente a expertos. Aunque es cierto que cuanto m谩s sepamos de un tema m谩s f谩cil ser谩 que sepamos el valor de las cosas y hasta qu茅 punto podemos fiarnos de algo o no.

Tambi茅n es cierto que ser谩 mucho m谩s f谩cil que nos confiemos demasiado y usemos casos pasados para explicar nuevas situaciones sin saber exactamente hasta qu茅 punto son comparables. Es una de las razones por las que muchos expertos usan soluciones que funcionaron hace a帽os para problemas actuales y fracasan.

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