Resumen del libro Pre-suasión: Un método revolucionario para influir y persuadir por Robert Cialdini
Resumen corto: Sun Tzu dijo: “Cada batalla se gana antes de librarse”. Esta cita hace referencia a la importancia del trabajo previo. Por ejemplo, en el caso de las reuniones, muchas personas piensan que el trabajo es convencer a la persona con la que negociamos durante el tiempo que estamos cara a cara.
Pero en realidad el trabajo para tener reuniones útiles se hace antes de la reunión, se basa en aprender más sobre sus necesidades, los problemas a los que se enfrenta, como los solucionan en la actualidad, quienes son sus competidores, e incluso sobre información personal sobre persona con la que negociamos. Por Robert Cialdini
¿Quién es el Dr. Robert Cialdini?
El Dr. Robert Cialdini fue profesor en la Universidad Estatal de Arizona durante muchos años y fue profesor invitado en Stanford y otras universidades. Esto es bueno porque sus ideas están respaldadas por estudios científicos. Fue uno de los principales asesores de la campaña electoral presidencial ganadora de Obama.
El psicólogo social Robert Cialdini En su libro Influence: The Psychology of Persuasion (1998), desarrolló su modelo Cues of Life que describe cómo se persuade a las personas utilizando seis “Señales de Influencia” generales.
Estas señales son atajos mentales efectivos en muchas situaciones diferentes, especialmente cuando nuestro cliente potencial no está usando un pensamiento cuidadoso y “meditado”. El autor escribió el increíble libro Influencia en 1984, que mucha gente cree que es uno de los libros sobre marketing y ciencias sociales. El multimillonario Charlie Munger recomienda este libro como una de las mejores formas de entender las bases de la mente humana.
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Persuasión vs.Pre-persuasión
Si convencer a alguien se conoce como persuasión, podríamos decir que el trabajo previo para que sea posible convencerles es lo que Cialdini llama “Pre-persuasión”. La mayoría sabemos que “persuasión” significa conseguir que alguien acceda. Conseguir que firmen un contrato o acepten nuestra forma de pensar. Según Cialdini la Pre-persuasión: el proceso de hacer arreglos para que los destinatarios sean receptivos a un mensaje antes de que lo encuentren.
Cialdini pasó muchos años estudiando a los mejores vendedores, negociadores, especialistas en marketing y relaciones públicas. Y notó algo que todos los profesionales de alto rendimiento en esos campos tenían en común:
- Dedicaban más tiempo a elaborar lo que hicieron y dijeron antes de realizar una solicitud.
- No se basaron en las características de lo que ofrecen sino que se centraron en el marco psicológico en el que se presenta su producto o idea.
La Pre-suasion es todo lo que hacemos antes de intentar convencer a alguien, y según Cialdini, existen formas de hacer que la gente sea más receptiva a nuestras propuestas.
Por ejemplo, Cialdini tenía un compañero que realizaba costosos trabajos de consultoría para grandes empresas. Su colega se quejó de que las empresas intentaron hacerle bajar sus tarifas. Entonces, un día, se topó con una técnica que hizo que las empresas dejaran de discutir sobre sus precios.
Después de su presentación estándar y antes de declarar su tarifa ($ 75.000), dijo: “Como podemos ver, no voy a poder cobrarnos un millón de dólares por esto”. Cuando hizo esta broma, se dio cuenta de que las empresas tenían menos probabilidades de cuestionar sus tarifas. Su compañero descubrió que mencionar un millón de dólares, incluso como una broma, hacía que las empresas dejaran de quejarse de su precio real. ¿Por qué? Porque pensar en $ 1,000,000 primero hace $ 75,000 y luego parezca barato en comparación.
El efecto anclaje
Este truco se llama “anclaje de precios”. El término bias hace referencia a fenómenos que afectan a nuestra capacidad cognitiva de forma inconsciente. Es decir, son básicamente factores que nos afectan pero que no sabemos que nos afectan y que por lo tanto dificultan la toma de decisiones.
En concreto, el bias de anclaje, hace referencia a nuestra tendencia a considerar el primer valor, o nuestra primera noción, sobre algo como base para evaluar todo lo que veamos después. De forma que si el primer reloj que vemos cuesta 150 euros, y el segundo que vemos es parecido pero cuesta 200 pensaremos o que el primero es un reloj barato, o que el segundo es demasiado cara, según nuestras experiencias y valores.
Esto significa que de forma inconsciente lo primero que vemos nos marca, y que desde allí lo que hacemos realmente es tan solo modificar un poco nuestra comprensión para adaptarla a lo que vemos. El problema es que a veces simplemente adaptar no es suficiente y puede llevarnos a cometer errores
Porque no estamos en un mundo perfecto con mercados perfectamente competitivos, de forma que el valor inicial que veamos no tiene porque ser el valor real del producto y por lo tanto cualquier análisis que hagamos basado en eso tenderá a equivocarse.
Un ejemplo de esto es como la primera vez que oí hablar del efecto anclaje se relaciono con los precios de productos y ahora de forma inconsciente siempre lo intento conectar con ello, pero realmente es un fenómeno con mucha más profundidad, que puede afectar tanto a novatos como a expertos en cualquier campo.
El fenómeno fue identificado por primera vez por los psicólogos Amos Tversky y Daniel Kahneman, premio Nobel y autor de Pensar Rápido, Pensar Despacio.
El experimento que les demostró su existencia se basó en lo siguiente:
Le pidieron a los participantes que estimasen el porcentaje de naciones africanas que eran miembros de la ONU.
1)Al primer grupo le pidieron que pensase si era mayor o inferior al 35%
2)Al segundo grupo le preguntaron si era superior o inferior al 65%
Los participantes del primer grupo dieron estimaciones mucho más bajas que los del segundo, seguramente debido a que asumieron que la respuesta debería estar alrededor de la cifra mencionada
El fenómeno de anclaje puede deberse al hecho de que cuando alguien nos dice que elijamos entre ciertas opciones, por la confianza que tenemos a esa persona o su posición, asumimos que el valor real ha de ser próximo. De forma que nuestra falta de experiencia, la confianza en otros, y el deseo de ser aceptado y tener razón nos llevan a elegir, lo que a simple vista podría parecer la opción correcta, sin saber que en realidad la probabilidad de que sea correcta depende tanto de los incentivos de la otra persona para cada resultado posible, como del conocimiento real de la otra persona.
El anclaje no se limita solo a los números, sino que también puede tener efecto en fenómenos como el efecto de la primera impresión en la seducción, o los precios de los restaurantes, en definitiva, tiene un papel en cualquier fenómeno en el que tengamos que hacer alguna comparación.
Y se cree que su efecto se debe a que el efecto anclaje ‘’ayuda’’ a que tengamos la información que nos han dado presente, de forma que sin darnos cuenta asumimos que está relacionado y por lo tanto lo usamos para tomar una decisión, incluso cuando no hay relación alguna.
Por ahora, la mejor forma conocida para reducir el efecto anclaje es la de tener más experiencia en el sector de interés, ya que así tenemos otra información que podemos usar como base para tomar decisiones y podemos valorar hasta qué punto el ‘’ancla’’ es irrelevante.
Por eso, si queremos evitar que nos afecte el bias de anclaje y el bias de confirmación siempre debemos tener en cuenta que lo que consideramos como respuesta correcta no tiene porque serlo, simplemente dependerá de lo que hayamos considerado inicialmente.
Y por lo tanto para mejorar nuestra toma de decisiones debemos entender el punto de partida de nuestra decisión y probar con otros puntos de partida para tener una visión más completa. Pero la utilidad del efecto anclaje no se limita solo a reducir nuestros sesgos cognitivos, también nos ayuda a vender más o a mayor precio.
Steve Jobs utilizó el anclaje de precios en sus presentaciones. Por ejemplo, cuando estaba anunciando el primer iPad, primero mostró un precio de $ 999 en la pantalla grande detrás de él. Dijo que mil dólares era el precio que la gente esperaba pagar por este nuevo dispositivo. Luego reveló el precio real que era de $ 499 y muchas personas sintieron que era barato en comparación.
Otra forma de fijar los precios es mostrar primero a los clientes nuestros productos de mayor precio primero por ejemplo, una casa de $ 500,000 puede parecer cara. Pero si el agente de bienes raíces nos ha mostrado algunas casas de un millón de dólares, entonces de repente parece razonable.
El anclaje de precios es un ejemplo de cómo podemos establecer un cierto marco psicológico en la mente de las personas. Cuando ponemos un precio alto en la mente de nuestro cliente al principio, automáticamente hace que nuestro precio real parezca mas bajo de lo que realmente es.
El sesgo de disponibilidad
Daniel Kahneman profesor de Psicología en la Universidad de Stanford y Premio Nobel de Economía. Ha escrito algunos libros sobre el comportamiento humano. Hace unos años, alguien le preguntó cómo las personas normales como nosotros pueden tomar mejores decisiones. Y dijo que la idea más importante es esta:
“Nada en la vida es tan importante como pensamos que es, mientras pensamos en ello”.
Esto es lo que se conoce como sesgo de disponibilidad. La heurística de disponibilidad, también conocida como bias o sesgo de disponibilidad, hace referencia a nuestra tendencia a usar la experiencia que tenemos como base para tomar decisiones rápidas, sin tener en cuenta la información del momento.
La esencia de este bias se basa en asumir que lo que hayamos experimentado y podamos recordar es más importante que lo que tenemos delante. De esta forma, observamos algún fenómeno y usamos la breve observación, hasta que recordemos algo que nos permita llegar a la información deseada, y sacamos conclusiones basadas en las experiencias que recordamos.
Esto presenta varios problemas entre ellos:
1)No tiene en cuenta el contexto actual. La experiencia es sin duda útil, pero pierde su peso si no somos capaces de tener en cuenta el contexto, ya que situaciones que pueden parecer idénticas pueden requerir acciones muy diferentes, y por lo tanto usar el sistema 1 basado en intuición lo único que hará es aumentar la probabilidad de que fallemos.
2)Simplemente usamos nuestra experiencia hasta encontrar la primera opción que concuerde no la mejor. El segundo problema es que aunque podamos encontrar la respuesta dentro de nuestra experiencia, si simplemente elegimos la primera opción que recordamos la probabilidad de fallar aumenta. Por eso es importante que si vamos a usar nuestra memoria busquemos aquellas que se asocien mejor con el contexto actual
3)No se limita a memorias sino también a cualquier tipo de información reciente. El bias de disponibilidad también puede verse afectado por información que hayamos escuchado recientemente, de forma que si hace poco que hemos escuchado que el vino tiene un compuesto que es beneficioso para la salud y que por eso puede tener sentido beberlo, nos costara mucho mas aceptar que esto no es verdad debido a la cantidad del presente compuesto.
4)Este bias puede afectar principalmente a expertos. Aunque es cierto que cuanto más sepamos de un tema más fácil será que sepamos el valor de las cosas y hasta qué punto podemos fiarnos de algo o no.
También es cierto que será mucho más fácil que nos confiemos demasiado y usemos casos pasados para explicar nuevas situaciones sin saber exactamente hasta qué punto son comparables. Es una de las razones por las que muchos expertos usan soluciones que funcionaron hace años para problemas actuales y fracasan.
¿Listos para más?
