Resumen del libro Venda Lo Invisible por Harry Beckwith (Selling the Invisible)
Reseña/Sinópsis: Venda lo Invisible. Los servicios representan una parte importante y creciente de la economía moderna, pero su comercialización sigue siendo un misterio. Selling the Invisible (1997) sirve como guía para promover lo intangible. Describe cómo establecer una empresa de servicios comercial y cómo se puede publicitar y promocionar nuestro negocio.
¿Quién es Harry Beckwith?
Harry Beckwith tuvo una exitosa carrera en marketing antes de convertirse en un conferenciante influyente en temas de ventas y marketing. Da conferencias a empleados de grandes empresas nacionales, así como a estudiantes de universidades de la Ivy League, y es considerado uno de los mejores speaker públicos en su campo. Ha escrito cinco libros superventas, incluidos Selling the Invisible y Unthinking.
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La era de las empresas de servicios
Hoy en día, la economía está pasando por cambios profundos. Los trabajos que se consideraban seguros hace solo unas décadas han desaparecido y están surgiendo nuevas industrias en lugar de las antiguas.
Un cambio destacado es el asombroso crecimiento de la industria de servicios, especialmente la de las empresas de servicios: empresas que venden servicios, como servicios bancarios, representación legal e incluso cortes de cabello, en lugar de productos tangibles.
Más de la mitad de las empresas en Fortune 500 (la lista de las principales empresas estadounidenses de la revista Fortune) son empresas de servicios, y más del 75 por ciento de los empleados trabaja en este sector, un porcentaje que continúa creciendo.
El sector de servicios en sí mismo está creciendo, y los servicios también están jugando un papel cada vez mayor en otros sectores de la economía, especialmente cuando se trata de productos.
Las ventas minoristas siempre han estado fuertemente respaldadas por el servicio al cliente. Una tienda por departamentos como Dayton, por ejemplo, vende productos físicos como ropa, pero al final del día sus ingresos dependen de los vendedores y de cuánto vendan.
Asimismo, el éxito de McDonald’s radica en ofrecer un buen servicio al cliente junto con su popular comida rápida. Lo que es más, los servicios que brinda son siempre En la actualidad, los productos en sí suelen ir acompañados de servicios que agregan valor.
Cuando compramos software, por ejemplo, rara vez obtenemos el programa solo, viene con un número de servicios como soporte técnico y actualizaciones. Otro buen ejemplo se puede ver en los populares jeans Personal Pair de Levis. Después de que el cliente haya visitado una tienda de Levi’s para que le tomen las medidas, Levi’s usa estas medidas para crear un par de jeans personalizados que le quedan perfectamente, y el producto terminado se envía directamente a su casa. El nivel adicional de servicio hace que el producto sea deseable.
Las dificultades de las empresas de servicios
En muchos sentidos, los servicios son muy diferentes de los productos físicos. Por ejemplo, no se pueden ver ni tocar, ni se pueden producir en masa. Esto los hace muy difíciles de comercializar de forma efectiva. Tradicionalmente, el producto que se vende juega un papel importante en la comercialización, pero en el caso de los servicios, el “producto” es en gran parte invisible.
La comercialización es más fácil cuando hay un producto físico para vender, ya que a los clientes les gusta ver lo que son capaces de comprar. Las empresas con productos identificables, por ejemplo, Porsche, concentran una publicidad con mucha imagen donde el producto es el centro del escenario.
Obviamente, las empresas que venden servicios como tintorería o seguros no pueden mostrar sus “productos” de la misma forma. Por lo tanto, parecen obligados a confiar en técnicas publicitarias más abstractas.
Por ejemplo, la firma estadounidense Travelers Insurance no tiene un producto físico para mostrar, por lo que han creado una imagen de su empresa. de otra forma: eligieron un paraguas como su logotipo porque simboliza la protección.
Otra dificultad con los servicios de marketing es que la calidad del “producto” no siempre es consistente.A diferencia de los productos físicos , donde el procedimiento de fabricación estandarizado puede ser monitoreado rigurosamente, la calidad de los servicios puede variar dependiendo de elementos como qué miembro del personal nos atiende.
Esta variación dificulta la comercialización eficaz de los servicios. Por ejemplo, si un miembro del personal es grosero con un cliente, no importa cuan bueno sea el marketing, ese cliente desconfiará de elegir cualquier servicio de esa compañía de nuevo.
Los clientes de hoy esperan mejores servicios que en el pasado
Empresas como McDonald’s subieron el listón al ser más limpias, rápidas y consistentes que sus predecesoras. Asimismo, es vital que nuestro servicio esté a la altura de los estándares de nuestra industria.
Si nos quedamos atrás de nuestros competidores o tenemos problemas de calidad constantes, perderemos clientes. Para ser competitivos, debemos asegurarnos de que los clientes vean nuestro servicio como de alta calidad. Pero, ¿cómo evaluamos la calidad de nuestro servicio?
Los servicios se juzgan por cuánto superan las expectativas del cliente. Por ejemplo, un cliente en un restaurante espera un cierto nivel de atención: quiere ser atendido y recibir lo que pidió. Si el restaurante cumple con esto o ofrece algo más, el cliente lo juzgará positivamente.
Sin embargo, si el servicio de mesa es lento o si el pedido es incorrecto, se sentirán insatisfechos. Por lo tanto, debemos averiguar si nuestro servicio cumple con las expectativas del cliente. La mejor forma de averiguarlo es recopilando feedback.
Debido a que la mayoría de los clientes quieren quejarse directamente cuando tienen problemas con nuestro servicio, debemos buscar activamente sus opiniones. Los comentarios pueden tomar la forma de una entrevista, un cuestionario o una encuesta telefónica diseñada para recopilar opiniones honestas de los clientes sobre nuestro servicio.
Una vez que lo hayamos recopilado, ¿qué hacemos con los comentarios de los clientes? Por encima de todo, tratemos los comentarios negativos como una experiencia de aprendizaje. Esta es la oportunidad perfecta para corregir nuestros errores y asegurarnos de superar las expectativas de los clientes en el futuro.
Por ejemplo, si los comentarios sugieren que los clientes consideran que nuestro personal de ventas es brusco o poco convincente, volvamos a entrenar a nuestros empleados de ventas para que brinden un mejor servicio en el futuro. Al utilizar los comentarios de forma efectiva, podemos asegurarnos de que los clientes lleguen a valorar nuestro servicio.
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