Resumen del libro ¿Tengo tu Atención? por Sam Horn
Reseña/Sinópsis: Este libro nos explica cómo crear mensajes e ideas que se queden en la mente de nuestra audiencia porque son persuasivos, originales y concisos. La autora Sam Horn ofrece un enfoque adaptable y sistemático para crear presentaciones, títulos y eslóganes que capten la atención de las personas y las ganen para nuestra marca, producto o idea.
¿Quién es Sam Horn?
Sam Horn, experta en comunicación y fundadora de Intrigue Agency, es ampliamente conocida por su galardonada charlas y talleres interactivos sobre comunicación efectiva. Experta en creación de marcas e innovación, ha escrito libros como Intrigue y Tongue Fu, y trabajó como entrenadora de presentaciones para Springboard Enterprises, ayudando a los empresarios a diseñar y ofrecer presentaciones efectivas.
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¿Nos hemos preguntado alguna vez por qué algunos anuncios tienen más éxito que otros?
Todos los días, desde el momento en que nos conectamos a Internet o salimos a la calle, somos bombardeados con anuncios que luchan por nuestro dinero y nuestra atención.
Los anuncios que captan nuestra atención son los que son intencionados, originales y concisos. Primero viene el Propósito. Ya sea que estemos intentando difundir una idea o vender un producto, nuestro mensaje debe comunicar nuestro propósito y cómo afecta positivamente a nuestra audiencia.
Debe articular la esencia de nuestro mensaje y mostrarle a nuestra audiencia cómo les beneficia. Después viene la Originalidad. Debe recordar que no importa cuán brillante sea nuestro producto o mensaje, es probable que alguien más esté intentando hacer algo similar.
Necesitamos distinguirnos por los medios posibles y, en concreto, por ser originales en lo que hacemos. El anhelo de la gente por algo nuevo es tan fuerte que incluso si la esencia de lo que estamos haciendo no es nueva, todavía tiene la oportunidad de despegar, podemos hacerlo original.
Para acabar, está la esencia, un concepto que es crucial, ya que el cerebro humano en realidad solo puede almacenar alrededor de siete bits de información en la memoria a corto plazo.
Tenemos que ser concisos y convincentes en un segundo, o nuestra idea pronto será olvidado. No es coincidencia que los principales eslóganes del siglo XX, seleccionados por la revista Advertising Age, tengan menos de siete palabras: “Los diamantes son para siempre” de De Beers, “Simplemente hazlo” de Nike y “Somos más duros” de Avis.
El primer paso para una comunicación efectiva es averiguar lo que estamos intentando decir. Necesitaremos tener respuestas precisas para las preguntas esenciales: qué estamos ofreciendo, a quién nos dirigimos y qué queremos lograr.
También debemos considerar qué valor ofrecemos a nuestros clientes y quiénes son nuestros competidores. Al responder a estas preguntas, recordemos que necesitamos examinar la esencia de nuestra oferta de posibles pitch para crear un banco detallado de palabras que responden a las necesidades de nuestro público.
Y aunque puede tomar entre media hora, o dos días, responder a estas preguntas, es tiempo bien invertido. Los usaremos para crear mensajes poderosos. Como nuestro desarrollador de productos y negocios, debemos evaluar repetidamente nuestras respuestas a las preguntas y nuestras palabras clave para asegurarnos de que nuestra marca sea tan fresca como nuestras últimas creaciones.
Ser original es casi imposible
Y, sin embargo, la gente sigue exigiendo originalidad si nos va a prestar atención. ¿Qué podemos hacer? Tenemos que deshacernos de la herramienta más poderosa que tenemos, las palabras centrales que encarnan nuestra idea, y captar la atención de la gente con una frase original.
Debemos impulsar nuestro potencial creativo y crear un nombre único. Y si tenemos éxito, los medios de comunicación nos ayudarán de forma gratuita. Porque los medios de comunicación están a la caza del próximo gran acontecimiento del que informar.
Crear una palabra o frase pegadiza, no sólo llamamos la atención de nuestros clientes, sino que también obtenemos publicidad gratuita a través de la cobertura de los medios. ¿Cómo podemos crear una frase original? Una forma es descartar la forma de deletrear las cosas.
Por alguna razón, los salones de belleza parecen ser buenos en esto: debemos tener en cuenta Shear Genius, Curl up y Dye y Cut and Dried. Otra forma de crear una frase original es pasar nuestras palabras principales por el alfabeto, de la A a la Z, y seguir modificando la primera sílaba hasta que encontremos algo que se corresponda con nuestra idea o producto.
Por ejemplo, la palabra emprendedor se puede transformar en una variedad de términos registrables, un propietario de un negocio espiritual podría ser un empresario, por ejemplo. Podemos extender este enfoque de juego de palabras e intentar jugar con la última sílaba, o agregar un prefijo a nuestras palabras principales.
¿Sabíamos que podemos usar la musicalidad para aumentar la probabilidad de recordar nuestros mensajes?
Una buena forma de fusionar la musicalidad para aumentar la memorabilidad es mediante la aliteración: las palabras que comienzan con el mismo sonido tienen un sonido agradable para los oídos de las personas.
Por ejemplo, ¿Qué sentimos cuando decimos estas palabras: Bed, Bath and Beyond, Dunkin’ Donuts o Rolls Royce? ¿No es agradable decirlas y escucharlas? ¿No son intrigantes y fáciles de recordar?
Esta es la magia de la aliteración. Revisemos nuestras salas principales e intentemos encontrar nuevas palabras que formen un sentido de aliteraciones. Podemos poner en práctica las primeras sílabas de cada palabra a través del alfabeto para crear un neologismo mientras estamos en eso.
El ritmo y la rima son herramientas poderosas para la comprensión de paginación y pueden hacer que cadenas de información aún más largas sean fáciles de recordar.
¿Cómo usar el sonido para atraer a las personas a la marca de nuestra empresa?
Aprovechar el poder del sonido es más que elegir una canción popular que se adapte a la historia de nuestra marca. Lo que necesita nuestra marca es una identidad sonora.
Una identidad sonora es un sonido hecho especialmente para nuestro producto. Cuando la gente lo escuche, nuestra marca debería encajar.
El branding sonoro se basa en crear una identidad sonora. La identidad sonora debe contar una historia significativa. Comparado con un buen uso del sonido, el autor menciona el concepto de Sonic trash, un sonido queme recuerda cosas falsas o irreales, algo que apaga a un cliente o se conecta a un recuerdo que no quiere recordar.
Piense en los sonidos que crea nuestro producto. ¿Son sonidos potencialmente desagradables? Si es así, la creación de una identidad sonora positiva debería ser una prioridad en nuestro proceso de creación de marca. Tenemos que contrarrestar esa basura sónica con un sonido positivo.
Digamos que somos dueños de una tienda de antigüedades. ¿Cómo suena la puerta de entrada de nuestra tienda? ¿Qué hay de las tablas del suelo de nuestra tienda? ¿Chirrían o suenan sólidas? ¿Cómo resuenan las voces de las personas en la habitación?
El objetivo es construir una conexión emocional con nuestros clientes, a través de sonidos que respalden la experiencia auténtica que estamos creando y sonidos que recordarán. Nunca debemos subestimar el impacto que un sonido aparentemente insignificante puede tener en la experiencia de un cliente.
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