Resumen del libro Stories for Work The Essential Guide to Business Storytelling por Gabrielle Dolan
Reseña/Sinópsis: En Stories for Work (2017), Gabrielle Dolan explica la eficacia de una historia impactante y cómo los profesionales de negocios pueden aprovechar esta herramienta para comunicar ideas, motivar a los empleados, persuadir a los clientes y lograr objetivos. Dolan nos guía a través de consejos sobre cómo crear nuestras propias historias y cómo aplicarlas a una variedad de situaciones comerciales.
¿Quién es Gabrielle Dolan?
Gabrielle Dolan es autora, educadora y speaker principal especializada en liderazgo auténtico y narración convincente. Tiene un MBA en gestión y liderazgo, y es autora de cinco libros, incluido el superventas Ignite: Real Leadership, Real Talk, Real Results (2015).
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Las historias también son útiles en el mundo de los negocios
En más de una ocasión probablemente nos hayamos sentado frente a una aburrida presentación de PowerPoint. Los números y las estadísticas ruedan sin cesar por las diapositivas y, como una esponja saturada, nuestro cerebro deja de absorber nueva información.
No estamos solos, este es un fenómeno vergonzosamente común en los negocios. Por suerte, hay un remedio poderoso: contar historias. La narración se ha utilizado como un dispositivo de comunicación desde que comenzaron los registros históricos.
El antiguo autor griego Homero, por ejemplo, completó La Odisea hace miles de años. La historia se compuso originalmente como un poema épico hablado, se transmitió verbalmente de generación en generación y los griegos la utilizaron para enseñar valores culturales y preservar una identidad común.
Otro ejemplo es la narración Dreamtime, una antigua práctica cultural indígena australiana. Los ancianos aprovechaban el poder de la historias para enseñar a los niños sobre el Dreamtime, un tiempo primordial en la mitología indígena cuando los espíritus crearon la tierra, las personas, las plantas y los animales.
Pero dejando de lado la historia fascinante, ¿puede la narración ser relevante para el mundo del trabajo? ya sea para un individuo o una organización, la narración sigue siendo el método más efectivo y auténtico para entregar un mensaje o comunicar una idea.
Todo lo que tenemos que hacer es aplicar sus métodos a una situación comercial. Tome el servicio postal de Australia Post. Con el aumento constante de las compras online en los últimos años, las transacciones por correo tradicional están en rápido declive.
Como resultado, en 2015, Australia Post renovó su organización e incorporó nuevos valores a la empresa. Para inculcar estos valores en su vasta fuerza laboral, la compañía creó un evento de narración de historias de dos días llamado “Grapevine”. Se pidió a los asistentes que estuvieran listos para compartir una historia personal relacionada con uno de los nuevos valores de la empresa.
El impacto fue notable: después del Grapevine, las respuestas de “acuerdo” a la pregunta de la encuesta “Puedo explicar con confianza nuestros valores compartidos de Australia Post Group” pasaron del 97 % al 97 %.
¿Por qué nos afectan tanto las historias?
Las historias son dispositivos comunicativos efectivos porque desencadenan reacciones en nuestro cerebro que excitan nuestras emociones. Y estas emociones no son motivo de risa, los seres humanos son criaturas innatamente emocionales con una capacidad excepcional para sentir.
Estos sentimientos son naturalmente estimulados por una gran historia, pero ¿cómo funciona este proceso? El periodista científico Daniel Goleman piensa que el neocórtex, el área del cerebro responsable de las funciones cognitivas superiores, es la razón por la que tenemos emociones tan potentes.
El neocórtex, a través de innumerables vías neurológicas, comparte una estrecha relación con los centros emocionales del cerebro. Esta relación se acelera cuando escuchamos una historia. Empezamos a combinar palabras con lógica y emociones con imágenes sensoriales, construyendo una imagen mental vívida.
Es esta relación, así como cómo nuestros cerebros procesan las historias, lo que hace que las historias sean tan poderosas. De forma similar, durante la narración, se libera la oxitocina, la “hormona de la confianza”, al igual que cuando abrazamos a otra persona o le damos la mano.
La oxitocina es como una luz verde dentro del cerebro: indica seguridad y protección. Pero hay otra razón científica que explica por qué las historias son tan poderosas y se basa en la primera. La narración es una técnica de influencia eficaz.
Esto se debe a que las emociones, no la lógica, impulsan nuestro proceso de toma de decisiones. Pensemos en escuchar a un vendedor. Los vendedores intentan persuadirnos a través de argumentos racionales, como los pros y los contras de un producto específico.
Pero, en realidad, a menudo basamos estas decisiones en nuestras emociones y luego usamos la lógica para respaldarlas. Por lo tanto, las herramientas que evocan emociones son más poderosas que las listas lógicas. Por ejemplo, un estudio de más de 1400 campañas de marketing encontró que los anuncios basados únicamente en la lógica tenían solo un 16 por ciento de efectividad.
Pero los motivados por las emociones fueron casi el doble de efectivos, con un 31 por ciento. Podemos ver cómo las historias van más allá de la lógica para estimular la emoción a nivel psicológico.
Las historias tienen el poder de conmover
Durante nuestra educación formal nos enseñan a decir las cosas en forma de hechos, las presentaciones siempre tienen bulletpoints, y los profesores simplemente recitan ”verdad” tras ”verdad”.
El problema es que aunque esto puede parecer eficiente a nivel de número de palabras, si nuestro objetivo es que la otra persona se quede con la idea entonces no es el mejor método. Si queremos que alguien se quede con el mensaje entonces necesitamos conmover, necesitamos una historia
Cuando la información viene dentro de una historia que nos hace sentir entonces aprendemos no solo con nuestros oídos, sino con todos nuestros sentidos. Al usar historias estimulamos varias partes del cerebro.
De la misma forma que usar historias hace que el mensaje sea más fácil de entender, también es cierto que si la historia es demasiado compleja o si la información es demasiada, al final no nos quedamos con nada.
Asegúrate de que tus historias creen un hilo lógico que nos permita entender cada hecho y que vayan construyendo sobre lo que vas explicando.
Tu mensaje ha de ser tan claro que cualquiera pueda entenderlo, mientras a la vez lo entretiene. Si en cualquier momento tienes dudas, asegúrate de que tu mensaje sea algo que un crío de 12 años pueda entender sin problemas. Si lo es, entonces lo has conseguido, si no toca simplificar un poco más.
Cuando creas algo, sin importar que sea, tendrá tu punto de vista y tus vivencias y al haberlo escrito tú mismo, será muy difícil que puedas ver qué partes son difíciles de entender.
Esto hace que sea muy fácil que un mensaje que creemos acabe siendo incomprensible o que se pierdan las sutilezas. Para evitar esto testea, crea lo que quieres compartir y daselo a alguien para que lo lea, mira su reacción qué partes cuesta entender, que se podría mejorar y según eso crea la segunda versión. Repite este proceso hasta que tengas algo que sea mucho más fácil de entender, normalmente para la tercera versión.
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