Resumen del libro Sonic Boom: How Sound Transforms the Way We Think, Feel, and Buy por Joel Beckerman y Tyler Gray
Resumen corto: Sonic Boom (2014) explica las formas en que los sonidos impregnan nuestro entorno, y afectan a nuestras vidas. El sonido tiene el poder de hacernos recordar e incluso puede animarnos a comprar. Este libro nos explica cómo aprovechar el poder del sonido en nuestro negocio y nuestra vida.
¿Quién es Joel Beckerman?
Joel Beckerman es un compositor galardonado, productor de televisión y fundador de Man Made Music, una empresa especializada en branding sónico.
¿Quién es Tyler Gray?
Tyler Gray es director editorial de Edelman en Nueva York.
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El efecto de la música
Cierra los ojos ahora mismo y disfruta de los sonidos que nos rodean. ¿Qué oyes cerca de ti? Quizás una conversación en el autobús. O quizá podemos identificar el estruendo del tráfico de la carretera o el ruido de las obras por la calle.
Cada día estamos rodeados de sonido y lo que escuchamos da forma a cómo nos sentimos, influye en nuestro nivel de energía y afecta a nuestra concentración. Si probamos a ver una serie o una película sin música podremos entender mejor su papel. Sin música las películas pierden gran parte de su efecto, dejan de dar tanto miedo o emoción.
El sonido correcto escuchado en el momento adecuado puede incluso desencadenar un recuerdo o evocar una emoción. Cuando esto sucede, se llama momento de auge. Pero, ¿por qué ocurre?
Nuestro cerebro nunca deja de escuchar. Incluso cuando no estamos prestando atención de forma consciente a los sonidos que nos rodean, nuestro cerebro lo procesa todo y conecta la entrada auditiva con las experiencias que hemos tenido.
Chili’s, una cadena de restaurantes mexicanos en Estados Unidos, ha reconocido el poder del sonido para influir en sus clientes. Cuando entramos en un restaurante de Chili’s, escuchamos el chisporroteo de la carne en un plato de hierro caliente.
Este chisporroteo capta nuestra atención e inspira una cadena de reacciones sensoriales: escuchamos y olemos la carne, nos rodea la risa de otros clientes, y de repente nos damos cuenta de lo hambrientos que estamos.
Este es un momento de auge, y uno que obviamente contribuye al éxito del restaurante. No es de extrañar que Chili’s venda hasta 60,4 millones de libras de fajitas al año. Esta estrategia es una que usan muchos supermercados al poner los productos recién hechos en la entrada, esto nos recuerda que quizá tenemos hambre y aumenta lo que compramos.
La influencia del sonido en cómo nos sentimos no es aleatoria. Las investigadoras Clare Caldwell y Sally A. Hibbert encontraron que los comensales pasaban 15 minutos más en un restaurante en el que se tocaba música de tempo más lento, en contraste con un restaurante que tocaba música de tempo más rápido.
¿La razón? La música más lenta hizo que los comensales se sintieran más relajados y seguros mientras cenaban.
¿Cómo usar el sonido para atraer a las personas a la marca de nuestra empresa?
Aprovechar el poder del sonido es más que elegir una canción popular que se adapte a la historia de nuestra marca. Lo que necesita nuestra marca es una identidad sonora.
Una identidad sonora es un sonido hecho especialmente para nuestro producto. Cuando la gente lo escuche, nuestra marca debería encajar.
El branding sonoro se basa en crear una identidad sonora. La identidad sonora debe contar una historia significativa. Comparado con un buen uso del sonido, el autor menciona el concepto de Sonic trash, un sonido queme recuerda cosas falsas o irreales, algo que apaga a un cliente o se conecta a un recuerdo que no quiere recordar.
Piense en los sonidos que crea nuestro producto. ¿Son sonidos potencialmente desagradables? Si es así, la creación de una identidad sonora positiva debería ser una prioridad en nuestro proceso de creación de marca. Tenemos que contrarrestar esa basura sónica con un sonido positivo.
Digamos que somos dueños de una tienda de antigüedades. ¿Cómo suena la puerta de entrada de nuestra tienda? ¿Qué hay de las tablas del suelo de nuestra tienda? ¿Chirrían o suenan sólidas? ¿Cómo resuenan las voces de las personas en la habitación?
El objetivo es construir una conexión emocional con nuestros clientes, a través de sonidos que respalden la experiencia auténtica que estamos creando y sonidos que recordarán. Nunca debemos subestimar el impacto que un sonido aparentemente insignificante puede tener en la experiencia de un cliente.
El efecto emocional de la música
La música es una herramienta en la expresión de las creencias, las ideas y los valores de una comunidad. El sonido puede incluso formar un ancla que une a las personas y las inspira a actuar como una.
En 2010, la empresa estadounidense de radiodifusión en español Univision estaba perdiendo televidentes frente a otras cadenas. La compañía decidió que era hora de revisar su himno y se puso en contacto con Man Made Music, la compañía de identidad sonora del autor. En 2013, Univision experimentó un cambio radical. ¿Cómo lo hicieron?
Man Made Music encontró sonidos inspirados en la música mexicana y caribeña, y creó un himno que era optimista, que sonaba como una celebración de la familia y la vida. En diciembre de 2012, la compañía estrenó su nuevo himno en toda la red. Y en el próximo año Univision había recapturado a sus clientes, reclamando la audiencia hispana y latina más grande del mundo.
Otra forma de asegurarnos de que la identidad sonora de nuestra empresa resuene con nuestra audiencia es mantenerla fresca y actualizada.
La emisora estadounidense NBC buscaba aumentar su número de espectadores para el Super Bowl de 2011. La compañía decidió hacer un cambio de marca sonoro modernizando el tema musical de la estación para el próximo Super Bowl de 2012. El afamado compositor John Williams y el autor colaboraron para producir una vibrante fusión de música moderna, que incluye guitarras rock, baterías de hip-hop, ritmos electro y dubstep.
Las emociones que sienten los fans al ver el momento cumbre del fútbol americano: tensión, triunfo, optimismo y energía, fueron evocadas en el nuevo tema musical. Y la nueva música tuvo el efecto deseado, ya que el juego de 2012 rompió el récord de audiencia del año anterior, convirtiéndose en el evento televisivo más visto en la historia de Estados Unidos.
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