Resumen del libro Sí Goldstein, Martin y Cialdini Desvelan a Través de Cincuenta Consejos concretos Cómo La Persuasión y la Influencia Pueden Ayudarte a Alcanzar tus Objetivos por Robert B. Cialdini
Resumen corto: Yes! 50 Scientifically Proven Ways to Be Persuasive o en español Si 50 Formas de Ser Persuasivo Probadas por la Ciencia nos presenta los principios que rigen nuestra mente y como sacarles partido en nuestras negociaciones. Por Noah Goldstein, Robert Cialdini y Steve Martin.
¿Quién es Robert Cialdini?
El psicólogo Robert Cialdini es el autor del libro Influencia: La Psicología de la Persuasión (1998), en el que desarrolló su modelo Cues of Life que describe cómo se persuade a las personas utilizando seis “Señales de Influencia” .
Estas señales son atajos mentales efectivos en muchas situaciones diferentes, especialmente cuando nuestro cliente potencial no está usando un pensamiento cuidadoso y “meditado”. Use estas señales cuando estemos escribiendo un anuncio usando la ruta periférica hacia la persuasión, pero fuhgeddaboudit si compra nuestro producto requiere mucho pensamiento, razonamiento e incluso un poco de justificación, como un artículo de lujo o cualquier cosa de alto costo.
Conocido por el mnemónico CAARCE, las seis señales de Cialdini son:
1. Comparación: El poder de nuestros compañeros y el sesgo de anclaje
2. Atracción: basada en el sesgo de confirmación. “Me gustas … ¡toma mi dinero!”
3. Autoridad: descifrar el código de credibilidad.
4. Reciprocidad: Lo damos vuelve multiplicado
5. Compromiso / consistencia: La técnica de las “Cuatro Paredes”.
6. Escasez: ¡Consíguelos mientras duren!
4 de las ideas principales del libro
- El efecto de la escasez
- Porque explicar los anuncios contra el uso de drogas tienen el efecto opuesto
- ¿Qué nos motiva a comprar?
- El miedo y la motivación
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El efecto de la escasez
Una de las formas que podemos usar para incrementar el precio de nuestro producto sin afectar a la demanda del mismo, es afectar a cómo la gente ve nuestro producto, y por lo tanto a qué emociones asocian al mismo.
Un gran ejemplo de esto son las opciones premium de varios tipos de productos que muchas veces carecen de funcionalidades especialmente diferentes pero aun asi se venden por un valor superior.
La razón por la que funciona esto es el efecto de exclusividad que asociamos con la escasez de un producto, de forma que si hay menos de este producto, nos puede interesar más simplemente porque en principio es menos probable conseguirlo.
Una estrategia que puede sacar partido de esto es la de mostrar cómo el número de productos en nuestro inventario va bajando con el tiempo, de esta forma podemos sacar partido al efecto de la escasez y al efecto de tener una fecha límite para motivar a que alguien compre.
Siempre y cuando podamos asociar un sentimiento de exclusividad a nuestras ofertas será mucho más probable que podamos aumentar el precio de nuestros productos.
Porque explicar los anuncios contra el uso de drogas tienen el efecto opuesto
Un fenómeno inesperado es como los anuncios que muestran que el número de personas que consumen drogas actúan como una forma de promover su consumo en lugar de reducirlo.
Un ejemplo de esto fue como al cambiar el letrero en una reserva natural, de no decir nada, a decir que muchas personas se llevaban un tipo de planta y que esto estaba dañando la reserva, hizo que se multiplicase el número de personas que tomaban esta acción.
Otro ejemplo fue como al cambiar el letrero de los baños de un hotel a uno que describe cómo los inquilinos de la habitación tendían a reutilizar las toallas para ser mas eco-friendly llevo a un aumento de 1.3 veces de la reutilización de las toallas.
Ambos fenómenos se basan en el hecho de que saber que muchas personas hacen algo, nos lleva a seguir esa misma conducta, un fenómeno conocido como el efecto de la prueba social o demostración social.
Cuando no estamos seguros de que hacer, tenemos una tendencia a asumir que los demás están actuando de forma correcta y “seguir al rebaño” para evitar tener que pensar o simplemente para no arriesgarnos a equivocarnos. Esta es la razón por la que es tan popular el término de sentido común, porque actúa como una regla de 3 ante la incertidumbre.
¿Qué nos motiva a comprar?
Se estima que el adulto promedio toma más de 35,000 decisiones por día. En un día dado, cada uno de nosotros está lidiando con todo, desde decisiones bastante simples (¿Qué debo usar para trabajar?) hasta decisiones extremadamente estresantes e impactantes (¿Deberíamos cambiar el negocio?).
Incluso un viaje al supermercado está lleno de elecciones y decisiones. Pero nuestro comportamiento, incluida la decisión de qué comprar, no es un conjunto único de acciones. Está en movimiento, balanceándose entre lo que los autores llaman tres máquinas de placer dentro del cerebro.
No somos conscientes de estas máquinas de placer subconscientes que afectan a nuestro comportamiento.
El primero es el instinto de supervivencia. Rápida e inflexible, esta fuerza opera en base a reflejos que se activan sin pensarlo. Digamos que vamos a cenar pizza. Amontonamos una ración en el plato y, mientras charlamos, nos servimos otra, ni siquiera lo consideramos.
En este caso se da porque nuestros antepasados tenían cantidades de alimentos limitadas, lo que les llevó a desarrollar mecanismos para ser altamente eficientes a la hora de obtener energía de los alimentos. Cuando comemos, no solo estamos comiendo para llenarnos ahora, sino que estamos “guardando como si fueran ahorros”, una parte de la energía.
El hábito del placer. Es el que guía nuestras rutinas y el día a día. Probablemente tenemos rutinas que seguimos a menudo sin pensar, es como si el hábito dictara nuestro comportamiento. Muchos de nosotros tomamos una taza de café todas las mañanas justo después de despertarnos. A diferencia de las decisiones instintivas, las decisiones de hábito son rutinas que hemos adquirido a lo largo de nuestras vidas.
Finalmente, está el placer de lograr algo. Nos permite sopesar los pros y los contras de una decisión y luego tomar una decisión informada. Por ejemplo, podríamos haber vivido años sin hacer deporte o plantearnos ir al gimnasio, pero un día de repente vamos al médico y nos dice que tenemos las constantes vitales de una persona diez años mayor.
La próxima vez que nos planteamos si tomar otra ración de pizza o salir a correr, podremos decidir que tiene prioridad. Esta última decisión, a diferencia de las anteriores, tiene un componente social más fuerte, lo que decidimos hacer muchas veces depende de como nos ven los demás. Cuando evaluamos las dos opciones, nos basamos en quiénes creemos que somos y cómo creemos que nos ven los demás.
El miedo y la motivación
Desde la antigüedad sabemos que el miedo se asocia con el proceso de hacer algo. Esto se debe a que el miedo activa la región “ancestral” de nuestro cerebro, principalmente la amígdala, y nos lleva a actuar por instinto en lugar de esperar a decidir de forma razonada.
Pero esto no siempre funciona. Se ha visto que para sacarle partido al miedo como un mecanismo para inducir una acción, ha de especificarse de forma clara y simple los pasos a seguir, de forma que se pueda hacer automáticamente.
En un estudio dividieron a los participantes en los siguientes grupos:
- Grupo 1: Tenía un papel explicando únicamente los peligros de una infección por tétano
- Grupo 2: Tenía una descripción de los peligros del tétano , más una serie de pases sobre cómo conseguir la vacuna.
El resultado del estudio fue que las personas del grupo tenían una tendencia mucho mayor a vacunarse, mientras que en el primer caso simplemente decidieron pensar que la probabilidad de acabar con la enfermedad era tan baja que no merecía la pena.
Esto se explica debido a que como mencionamos la región que se activa con el miedo es la amígdala, y la amígdala funciona en situaciones en las que tenemos que decidir en cuestión de segundos, por lo que a menos que las instrucciones están escritas de forma clara, lo más seguro es que actuemos según nuestros hábitos, o simplemente acabaremos bloqueados, aunque no sea la mejor idea.
Por eso, siempre que queramos usar el miedo como un mecanismo de marqueting, tenemos que asegurarnos de establecer los pasos necesarios para salir de la situación.
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