Resumen del libro Se Nuestro Invitado Disney y el Arte del Servicio al Cliente por Disney Institute y Michael D. Eisner (Be Our Guest Perfecting the Art of Customer Service)
Resumen corto: Be Our Guest o en español El Arte del Servicio al Cliente explica las claves de la metodología de Disney para tratar con todos sus clientes, y cómo son capaces de generar el deseo de volver a tantas personas. Por Disney Institute y Theodore Kinni
¿Que es el Disney Institute?
El Disney Institute es una organización que entrena a empresas a través de seminarios, workshops, y presentaciones sobre lo que van aprendiendo a través de trabajar con tantos clientes y las técnicas implementadas por la empresa Walt Disney.
¿Quién es Theodore Kinni?
Theodore Kinni es un editor en jefe de Strategy+Business Magazine y ha escrito sobre una gran variedad de temas, entre ellos IBM, Booz & Company y Prime Resource Group.
4 de las ideas principales del libro son:
- La estrategia de Disney
- La importancia de controlar nuestros sistemas
- La importancia de centrarse en el servicio al cliente
- El servicio al cliente ha de satisfacer los sentidos
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La estrategia de Disney
La estrategia de Disney se basa en usar lo que llaman un Quality Service Compass, una guía que estudia lo que quieren sus clientes. En concreto esta guía se basa en cuatro elementos que ayudan a ofrecer servicio al cliente de calidad.
El primer compás: El primero se basa en el arte y la ciencia de entender a nuestros clientes. En disney llaman a este concepto guestology. El objetivo es entender qué esperan los clientes, que les gusta o no, e informar a los empleados sobre lo que esperan los clientes para que actúen en base a ello.
Para ello, Disney observó el comportamiento de los clientes, y estudio los principales objetivos por los que van a un parque de atracciones familiar. En concreto vieron que su principal objetivo era disfrutar de un tiempo en familia, y alejarse de sus ajetreadas vidas.
El segundo compás: Este se basa en los estándares de calidad para la empresa. Una vez que sabemos que es lo que quieren nuestros clientes, el próximo paso es entender cómo podemos ofrecerles estos servicios con la máxima calidad.
Disney divide el estándar de calidad en 4 elementos:
- Seguridad: Hace referencia al bienestar de sus clientes, asegurarse de que todas las atracciones funcionen bien y que la comida esté en buen estado.
- Entorno: Hace referencia a que todo funcione en conjunto para crear una gran experiencia. Para crear una historia
- Cortesía: Se basa en darle un toque personal al trato a los clientes, han de sentirse especiales de una forma en que no se sentirían en el día a día.
- Eficiencia: Hace referencia a que todo funcione perfectamente para reducir la fricción entre lo que los clientes tienen en mente, y lo que reciben en la vida real.
Como la seguridad y la cortesía son los valores principales de Disney, si por ejemplo uno de los actores ve que hay un niño perdido y llorando, su trabajo es parar y ayudar al niño en lugar de ir hacia donde debía. De esta forma, se aseguran de que los clientes siempre están ante todo.
La importancia de controlar nuestros sistemas
Disney se asegura de que todo lo que hace funciona gracias a su tercer compás, el de los sistemas.
El tercer compás se basa en los empleados, el entorno, y el proceso. El concepto de los empleados hace referencia a que estos puedan recibir feedback sobre cómo les va, y que puedan ir mejorando lo que hacen sobre la marcha. El mundo está en cambio constante, y es nuestro trabajo asegurar que nuestra organización pueda seguir este cambio.
El entorno, o setting, hace referencia a la función de los managers. Los managers, directivos, se han de asegurar de que todo lo que tiene la empresa cumpla con las necesidades a nivel de organización. Cada lugar, sea el hotel, una de las atracciones, o uno de los escenarios ha de cumplir con una serie de normas, y es su trabajo asegurarse de que es así.
El proceso hace referencia a que todo funcione bien, que cada máquina funcione sin averías, que haya suficiente de cada tipo de alimento, que el personal esté entrenado para responder a imprevistos.
Centrarse en todos estos detalles es esencial para ofrecer el mejor servicio posible a nuestros clientes. Nuestro trabajo es venderles las ilusiones que quieren ver. Los clientes nos pagan para tener algo especial, y es la atención al detalle la que permite que no se despierten de este sueño.
Ejemplos de esto son, los pomos de las puertas, que se parecen a los de sus películas. Apuntar cuando llega cada coche y donde esta, para que las familias puedan encontrarlos con facilidad. Y el último paso es integrar el conjunto de todos los pasos.
El cuarto compás: Se basa en combinar los tres sistemas mencionados. Cada uno ha de verse por separado y maximizar su funcionamiento, pero es únicamente cuando los unimos todos que podemos conseguir el mejor servicio al cliente.
Para hacerlo, Disney usa una matriz de integración, que le permite tener en cuenta los factores que consideran importantes y asegurarse de que se maximicen los apartados basados en cada elemento. Es importante pensar y enseñar la conexión entre cada uno de los elementos de la matriz.
La importancia de centrarse en el servicio al cliente
Convertir el servicio al cliente en la base de nuestro negocio es imprescindible si queremos crear confianza con nuestros empleados y ofrecerles las mejores soluciones en cada momento. Elegir un tema o un slogan es necesario para explicar porque somos especiales comparados con otros lugares.
De este slogan nuestros clientes se harán una imagen de lo que podrían conseguir con nosotros, y a través de superar estas expectativas podemos mejorar nuestra relación con ellos y convertirlos en fans en lugar de clientes.
El eslogan también sirve para que los empleados sepan a quién esperar. Saber que tipo de personas vendrán les permite hacerse una idea de qué servicio podrían desear, y facilita el proceso. Además sirven para dar una imagen de que queremos conseguir y cómo deberían actuar los empleados
Por ejemplo, Disney dice que “Es el lugar más feliz del mundo” y que “Crea felicidad a través de ofrecer el mejor entretenimiento posible, para personas de todas las edades”. Esto permite que la organización sepa qué sentimiento ha de transmitir y qué acciones se esperan de ellos.
En Disney llaman a sus clientes invitados, para demostrar aún más lo importante que es para ellos el trato al cliente y tratarles como si fuesen familia.
El servicio al cliente ha de satisfacer los sentidos
No basta con decir que tenemos un buen servicio al cliente o que queremos ofrecer el mejor servicio al cliente. Es necesario que demos algo más, por ejemplo en Disney se basan en entender cómo la experiencia que ofrecemos es percibida por los 5 sentidos del cliente, y como acercarlo lo máximo a sus sueños.
Para ello en Disney usan los colores rojo y púrpura en sus señale de dirección. Han hecho esto, porque se ha visto que las señales que mejor solemos recordar son aquellas con los colores rojo y púrpura. También se encargan de evitar sonidos que puedan resultarle molestos al cliente, estos deberían ir perfectamente con el ambiente.
La música controla gran parte de lo que sentimos cuando vemos series, es lo que nos lleva a sentir el suspense, o la emoción, o incluso el relax. Todo ello depende de que notas decidan usar, y hacer uso de esto en nuestro negocio permite crear una experiencia más inmersiva.
Esto también se aplica para el sentido del gusto. Elegir qué tipos de alimentos hay en el parque y los sabores que ofrecen, permite mejorar la inmersión de los clientes. Cada zona de Disney tiene un tipo de alimentos para que los clientes se sientan aún más cerca de cualquier ilusión que se hayan creado hasta el momento.
Y en el caso del sentido del tacto, Disney hace uso del agua para generar un sentimiento de algo especial. El agua nos ayuda a sentirnos más seguros, y según como se use puede añadir elementos de emoción, por lo que controlarla permite sorprender a los clientes.
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