Resumen del libro Propaganda Edward Bernays

Resumen del libro Propaganda Edward Bernays

Resumen corto: La propaganda es el arte de controlar la forma en que el p√ļblico ve una empresa, un grupo o una idea. Edward Bernays dice que comprender la propaganda nos ayudar√° a comprender mejor la democracia y la naturaleza humana. Y aprenderemos a sacar partido a la propaganda para difundir nuestras ideas y construir una reputaci√≥n que nos permita crecer nuestros negocios. 

¬ŅQui√©n es Edward Bernays?

En 1928, cuando se escribió este libro, la mayoría el campo de la psicología aun estaba en su etapa embrionaria. Y uno de los lideres que ayudo a crearlo fue Sigmund Freud. Freud fue el creador de la psicología moderna. Sus ideas sobre las motivaciones, los miedos y deseos todavía resuenan en la actualidad.

Y el autor de este libro era el sobrino de Sigmund Freud. Edward Bernays probablemente fue influenciado por su t√≠o, pero en lugar de centrarse en c√≥mo aplicar su comprensi√≥n del comportamiento humano a la terapia, se centr√≥ en c√≥mo usarla para controlar el comportamiento de gente a escala masiva. Edward Bernays es conocido como el padre del campo de las relaciones p√ļblicas. El campo de las relaciones p√ļblicas (o PR) se basa en crear entendimiento entre el p√ļblico y una idea, grupo o empresa.

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¬ŅQu√© es la propaganda?

Cuando escuchamos la palabra “propaganda”, ¬Ņen qu√© pensamos?

Muchos pensamos en la Segunda Guerra Mundial y los carteles que utilizó Hitler para difundir ideas, o los carteles típicos del martillo y la hoz de los países comunistas, los carteles militares de estados unidos o los panfletos y eventos que usan los políticos en la actualidad.

Pero quiz√° el ejemplo de los nazis sigue siendo uno de los m√°s estremecedores y emblem√°ticos. Los nazis quer√≠an difundir la idea de que los jud√≠os eran inferiores y par√°sitos de la sociedad. Dise√Īaron carteles que presentaban a los jud√≠os como banqueros gordos astutos y con aspecto de ratas o de aspecto enfermizo.

A su vez sacaron carteles para embellecer su causa, que mostraban a una persona ideal a los ojos de los nazis. Alguien de cabello rubio, ojos azules, fuerte y saludable. Esto es lo que Hitler llam√≥ los “arios” o la “raza superior”. El concepto de raza aria naci√≥ de un error de interpretaci√≥n de un ling√ľista brit√°nico cuando se dio cuenta de que el indio, el persa y otros idiomas de la regi√≥n compart√≠an ciertas caracter√≠sticas.

Esto le llevó a pensar que había una raza o cultura, que había dominado estas áreas antiguamente. Y en esto no se equivoco, el pueblo ario sí que existió, pero su error fue asumir que se parecían a los británicos o idealizarlos. El pueblo ario no eran más que los antepasados de los pueblos que acabaron convirtiéndose en la India, y Persia, entre otros.

Pero sin darse cuenta, este peque√Īo error acab√≥ sirviendo como justificaci√≥n para el reino de terror de los nazis, que buscaban recuperar el poder de una tribu de caracter√≠sticas imaginarias. Y la principal raz√≥n por la que consiguieron que sus ideas se extendieran tanto fue la propaganda.

C√≥mo controlar la opini√≥n p√ļblica

Las reacciones y emociones de las personas son predecibles, al menos con cierto nivel de probabilidad. Esto significa que si ponemos el estímulo correcto frente a millones de personas,un gran porcentaje tendrá la reacción deseada, y gracias al sesgo de prueba social, esparcirán el patrón de comportamiento por la sociedad.

Este es el principio en el que se basan las ideas del conductismo (behaviorism), de B. F. Skinner

El conductismo es un enfoque sistem√°tico para comprender el comportamiento de los seres humanos y otros animales. Asume que la conducta es un reflejo evocado por el emparejamiento de ciertos est√≠mulos antecedentes en el entorno, o una consecuencia de la historia de ese individuo, incluidas especialmente las contingencias de refuerzo y castigo, junto con el estado motivacional actual del individuo y los est√≠mulos controladores. Aunque los conductistas generalmente aceptan el importante papel de la herencia en la determinaci√≥n del comportamiento, se enfocan principalmente en los eventos ambientales. – Wikipedia 

Las ideas de Edward Bernays se basan en hacer uso de la base teórica del conductismo para establecer mensajes y estrategias que permitan controlar las reacciones y opinión de personas a escala nacional.

Un ejemplo de como se puede hacer uso de estas ideas es el siguiente. A la mayoría de nosotros no nos gustan las ratas y los insectos.

De peque√Īos puede que no lo pensemos tanto, o que podamos jugar con insectos sin problemas, pero a medida que crecemos y vemos las reacciones de la gente que nos rodea ‚Äúaprendemos a alejarnos o incluso temerles‚ÄĚ. Las ratas y los insectos pueden transmitir enfermedades, por lo que en gran parte es √ļtil mantenernos alejados de ellos.

Pero con el tiempo, esta reacci√≥n no se limita a eso, y pasamos a sentir repulsion incluso hacia im√°genes de insectos y ratas. Pero de lo que no nos solemos dar cuenta, es que estas reacciones no se limitan a lo que ‚Äúen principio nos da asco‚ÄĚ, sino que se extienden a cualquier cosa que veamos repetidamente asociada con lo que nos genera una reacci√≥n visceral.

Esto es lo que se hace en la propaganda. Y los nazis utilizaron estas imágenes con eficacia. Pintaban a los judíos junto a las ratas o judíos como humanos parecidos a ratas que la gente comenzaría a asociar el disgusto con el pueblo judío.

En sus discursos, cuando Hitler hablaba de los jud√≠os, usaba palabras relacionadas con insectos, plagas y par√°sitos para describirlos … algo que generaba una reacci√≥n visceral y que sin darse cuenta extend√≠a el miedo y el odio por los oyentes, como si se tratase de un virus. Cuanta m√°s gente repet√≠a el mensaje, m√°s gente pod√≠a acabar infectada. 

El gobierno invisible

La democracia es un invento nuevo y extra√Īo. Cualquiera y todos pueden decidir c√≥mo administrar el pa√≠s. ¬ŅNo parece extra√Īo que millones de personas que nunca han abierto un libro de ciencia o que no tienen idea sobre como administrar una organizaci√≥n decidan c√≥mo gestionar un pa√≠s?

El hecho es que cada pa√≠s es una m√°quina demasiado complicada para que la comprenda por completo cualquiera de nosotros. La mayor√≠a estamos demasiado ocupados para estudiar en profundidad las cuestiones de ciencia, econom√≠a, pol√≠tica, √©tica, y administraci√≥n necesarias para gestionar un pa√≠s en tiempo real. 

Por lo tanto, necesitamos que alguien m√°s destaque los temas importantes para nosotros. Esto facilita la decisi√≥n de votar. Edward Bernays llama a la gente que trae los problemas a la atenci√≥n p√ļblica El Gobierno Invisible.

‚ÄúHemos acordado voluntariamente‚ÄĚ permitir que un gobierno invisible escoja los datos y temas a tener en cuenta hasta niveles ‚Äúaceptables‚ÄĚ para tomar decisiones. El problema es que muchas veces no nos preparamos ni para ese minimo, y la elecci√≥n de los pol√≠ticos no es para nada objetiva, y seria dif√≠cil que lo fuese incluso si lo intentasen, debido a los sesgos cognitivos.

Seg√ļn Edward Bernays: 

  • ‚ÄúLa manipulaci√≥n consciente e inteligente de los h√°bitos organizados y las opiniones de las masas es un elemento importante en la sociedad democr√°tica. Quienes manipulan este mecanismo invisible de la sociedad constituyen un gobierno invisible que es el verdadero poder gobernante de nuestro pa√≠s.‚ÄĚ

Esa cita puede sonar impactante y la idea de un “gobierno invisible” puede dar miedo, pero Bernays est√° describiendo c√≥mo funciona cualquier democracia. Hay un grupo de personas que dirigen la mente del p√ļblico. Estos son los pol√≠ticos, periodistas, l√≠deres religiosos y otras personas influyentes.

Cada elección es un concurso de ideas, que no siempre es libre y abierto. Solemos asumir que si nos enteramos de algo, indica que es importante, pero esto no es más que un sesgo cognitivo conocido como el sesgo de la disponibilidad.

Esto significa que las personas con el poder real son aquellas que saben c√≥mo obtener la aceptaci√≥n p√ļblica de sus ideas. El gobierno invisible muestra a la gente qu√© temas son importantes y qu√© direcci√≥n es la correcta, y de esta forma encarrila el movimiento de las naciones. Y lo m√°s interesante, es que muchas veces este control no lo tienen los pol√≠ticos.

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