Resumen del libro Propaganda Edward Bernays
Resumen corto: La propaganda es el arte de controlar la forma en que el público ve una empresa, un grupo o una idea. Edward Bernays dice que comprender la propaganda nos ayudará a comprender mejor la democracia y la naturaleza humana. Y aprenderemos a sacar partido a la propaganda para difundir nuestras ideas y construir una reputación que nos permita crecer nuestros negocios.
¿Quién es Edward Bernays?
En 1928, cuando se escribió este libro, la mayoría el campo de la psicología aun estaba en su etapa embrionaria. Y uno de los lideres que ayudo a crearlo fue Sigmund Freud. Freud fue el creador de la psicología moderna. Sus ideas sobre las motivaciones, los miedos y deseos todavía resuenan en la actualidad.
Y el autor de este libro era el sobrino de Sigmund Freud. Edward Bernays probablemente fue influenciado por su tío, pero en lugar de centrarse en cómo aplicar su comprensión del comportamiento humano a la terapia, se centró en cómo usarla para controlar el comportamiento de gente a escala masiva. Edward Bernays es conocido como el padre del campo de las relaciones públicas. El campo de las relaciones públicas (o PR) se basa en crear entendimiento entre el público y una idea, grupo o empresa.
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¿Qué es la propaganda?
Cuando escuchamos la palabra “propaganda”, ¿en qué pensamos?
Muchos pensamos en la Segunda Guerra Mundial y los carteles que utilizó Hitler para difundir ideas, o los carteles típicos del martillo y la hoz de los países comunistas, los carteles militares de estados unidos o los panfletos y eventos que usan los políticos en la actualidad.
Pero quizá el ejemplo de los nazis sigue siendo uno de los más estremecedores y emblemáticos. Los nazis querían difundir la idea de que los judíos eran inferiores y parásitos de la sociedad. Diseñaron carteles que presentaban a los judíos como banqueros gordos astutos y con aspecto de ratas o de aspecto enfermizo.
A su vez sacaron carteles para embellecer su causa, que mostraban a una persona ideal a los ojos de los nazis. Alguien de cabello rubio, ojos azules, fuerte y saludable. Esto es lo que Hitler llamó los “arios” o la “raza superior”. El concepto de raza aria nació de un error de interpretación de un lingüista británico cuando se dio cuenta de que el indio, el persa y otros idiomas de la región compartían ciertas características.
Esto le llevó a pensar que había una raza o cultura, que había dominado estas áreas antiguamente. Y en esto no se equivoco, el pueblo ario sí que existió, pero su error fue asumir que se parecían a los británicos o idealizarlos. El pueblo ario no eran más que los antepasados de los pueblos que acabaron convirtiéndose en la India, y Persia, entre otros.
Pero sin darse cuenta, este pequeño error acabó sirviendo como justificación para el reino de terror de los nazis, que buscaban recuperar el poder de una tribu de características imaginarias. Y la principal razón por la que consiguieron que sus ideas se extendieran tanto fue la propaganda.
Cómo controlar la opinión pública
Las reacciones y emociones de las personas son predecibles, al menos con cierto nivel de probabilidad. Esto significa que si ponemos el estímulo correcto frente a millones de personas,un gran porcentaje tendrá la reacción deseada, y gracias al sesgo de prueba social, esparcirán el patrón de comportamiento por la sociedad.
Este es el principio en el que se basan las ideas del conductismo (behaviorism), de B. F. Skinner.
El conductismo es un enfoque sistemático para comprender el comportamiento de los seres humanos y otros animales. Asume que la conducta es un reflejo evocado por el emparejamiento de ciertos estímulos antecedentes en el entorno, o una consecuencia de la historia de ese individuo, incluidas especialmente las contingencias de refuerzo y castigo, junto con el estado motivacional actual del individuo y los estímulos controladores. Aunque los conductistas generalmente aceptan el importante papel de la herencia en la determinación del comportamiento, se enfocan principalmente en los eventos ambientales. – Wikipedia
Las ideas de Edward Bernays se basan en hacer uso de la base teórica del conductismo para establecer mensajes y estrategias que permitan controlar las reacciones y opinión de personas a escala nacional.
Un ejemplo de como se puede hacer uso de estas ideas es el siguiente. A la mayoría de nosotros no nos gustan las ratas y los insectos.
De pequeños puede que no lo pensemos tanto, o que podamos jugar con insectos sin problemas, pero a medida que crecemos y vemos las reacciones de la gente que nos rodea “aprendemos a alejarnos o incluso temerles”. Las ratas y los insectos pueden transmitir enfermedades, por lo que en gran parte es útil mantenernos alejados de ellos.
Pero con el tiempo, esta reacción no se limita a eso, y pasamos a sentir repulsion incluso hacia imágenes de insectos y ratas. Pero de lo que no nos solemos dar cuenta, es que estas reacciones no se limitan a lo que “en principio nos da asco”, sino que se extienden a cualquier cosa que veamos repetidamente asociada con lo que nos genera una reacción visceral.
Esto es lo que se hace en la propaganda. Y los nazis utilizaron estas imágenes con eficacia. Pintaban a los judíos junto a las ratas o judíos como humanos parecidos a ratas que la gente comenzaría a asociar el disgusto con el pueblo judío.
En sus discursos, cuando Hitler hablaba de los judíos, usaba palabras relacionadas con insectos, plagas y parásitos para describirlos … algo que generaba una reacción visceral y que sin darse cuenta extendía el miedo y el odio por los oyentes, como si se tratase de un virus. Cuanta más gente repetía el mensaje, más gente podía acabar infectada.
El gobierno invisible
La democracia es un invento nuevo y extraño. Cualquiera y todos pueden decidir cómo administrar el país. ¿No parece extraño que millones de personas que nunca han abierto un libro de ciencia o que no tienen idea sobre como administrar una organización decidan cómo gestionar un país?
El hecho es que cada país es una máquina demasiado complicada para que la comprenda por completo cualquiera de nosotros. La mayoría estamos demasiado ocupados para estudiar en profundidad las cuestiones de ciencia, economía, política, ética, y administración necesarias para gestionar un país en tiempo real.
Por lo tanto, necesitamos que alguien más destaque los temas importantes para nosotros. Esto facilita la decisión de votar. Edward Bernays llama a la gente que trae los problemas a la atención pública El Gobierno Invisible.
“Hemos acordado voluntariamente” permitir que un gobierno invisible escoja los datos y temas a tener en cuenta hasta niveles “aceptables” para tomar decisiones. El problema es que muchas veces no nos preparamos ni para ese minimo, y la elección de los políticos no es para nada objetiva, y seria difícil que lo fuese incluso si lo intentasen, debido a los sesgos cognitivos.
Según Edward Bernays:
- “La manipulación consciente e inteligente de los hábitos organizados y las opiniones de las masas es un elemento importante en la sociedad democrática. Quienes manipulan este mecanismo invisible de la sociedad constituyen un gobierno invisible que es el verdadero poder gobernante de nuestro país.”
Esa cita puede sonar impactante y la idea de un “gobierno invisible” puede dar miedo, pero Bernays está describiendo cómo funciona cualquier democracia. Hay un grupo de personas que dirigen la mente del público. Estos son los políticos, periodistas, líderes religiosos y otras personas influyentes.
Cada elección es un concurso de ideas, que no siempre es libre y abierto. Solemos asumir que si nos enteramos de algo, indica que es importante, pero esto no es más que un sesgo cognitivo conocido como el sesgo de la disponibilidad.
Esto significa que las personas con el poder real son aquellas que saben cómo obtener la aceptación pública de sus ideas. El gobierno invisible muestra a la gente qué temas son importantes y qué dirección es la correcta, y de esta forma encarrila el movimiento de las naciones. Y lo más interesante, es que muchas veces este control no lo tienen los políticos.
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