Resumen del libro Predeciblemente Irracionales por Dan Ariely (Predictably Irrational)

Resumen del libro Predeciblemente Irracionales por Dan Ariely (Predictably Irrational)

Resumen corto: Predictably Irrational The Hidden Forces That Shape Our Decisions o en español Predeciblemente Irracionales Las Fuerzas Ocultas que dan Forma a Nuestras Decisiones nos explica las fuerzas ocultas que controlan nuestra toma de decisiones, que por desgracia son mucho menos racionales de lo que nos gustaría. Aprende como controlar tu toma de decisiones y hacerte más racional. Por Dan Ariely

¿Quien es Dan Ariely?

Dan Ariely es un psicólogo y economista de la universidad de Duke y fundador del centro de retrospectiva avanzada (Advanced Hindsight), conocido por su investigación en el campo de la psicología del comportamiento que le han llevado a publicar varios libros de fama mundial entre ellos varios New York Times Best Sellers.

Los Libros de Dan Ariely son:

3 de las ideas del libro:

  • Nuestro cerebro solo sabe medir por comparación
  • Gratis en realidad tiene precio
  • Le damos mucho más valor a lo que es nuestro

Nuestro cerebro solo sabe medir por comparación

Solemos pensar que se nos da bien estimar el precio de los objetos, pero en realidad no es que se nos de bien estimar, sino que ni siquiera se nos da bien saber si un precio es bueno o no, a menos que tengamos algo con lo que comprarlo

La forma más fácil para nuestros cerebros de poner valor a algo, es usando la experiencia y decidiendo según como hayan sido las cosas que hayamos visto hasta ahora.

Esto se debe a que no podemos decidir el precio en valor absoluto de algo, debido a que no tenemos la información para decidir, y por eso optamos por usar comparaciones

Este efecto ancla también es una de las razones por las que con el tiempo se irá haciendo cada vez más difícil ligar usando aplicaciones, debido a que habrá más gente, y por lo tanto más opciones para comparar.

El problema  es que nuestro cerebro tiene ciertos bias que nos llevan a ser ‘’controlados’’ por el primer precio que nos digan, en concreto el bias que controla esto es el llamado anchoring effect o efecto ancla

El bias de efecto ancla es básicamente el hecho de que cuando nos dicen un primer precio para algo, es mucho más probable que aceptemos precios que están alrededor de este, y que si vemos algo más barato pensemos que es peor, a menos que saquemos algún disfrute de encontrar gangas, y si es mas caro pensemos que no merece la pena

Una forma de sacarle provecho a estas características de nuestro cerebro son las siguientes:

1)Usar comparaciones entre nuestro producto y otros para que los clientes puedan saber porque nuestro producto realmente es mejor que otros

2)Usar comparaciones de precios para opciones de nuestros productos, para que los clientes puedan compararlas y ver cual es la que prefieren.

Pero debemos asegurarnos de poner entre 3 y 5 ya que poner mas opciones puede tener el efecto opuesto y hacer que sea difícil elegir

Gratis en realidad tiene precio

Hoy en día, y gracias a internet hay muchísimas cosas que parecen ser gratis. Y teniendo en cuenta que nos encanta tener algo, sin correr el riesgo de perder dinero y que no nos guste, debido al coste hundido, saltamos a por estas opciones siempre que podemos

Nuestro interés en la palabra completamente gratis, 0 euros, 0 dólares, 0 yenes, es grande, tanto que en un estudio por el grupo de investigación de Dan Ariely probaron las siguientes situaciones:

  • En el primer caso ofrecieron vender dos tipos de chocolatinas por 26 céntimos y 1 céntimo respectivamente, en este caso el 40% compraron 2 chocolatinas
  • En el segundo caso redujeron el precio de los dos tipos de chocolatina en 1 céntimo de forma que ahora la primera costaba 25 céntimos y la segunda 0 (gratis)

El resultado fue que en el segundo caso el 90% de las personas ‘’compraron’’ el segundo tipo de chocolatina, mientras que en el caso del primer tipo casi no hubo cambios.

Esto nos demuestra cuánto nos gusta la palabra gratis, y nuestra gran tendencia a evitar pérdidas

El problema es que estas opciones en realidad nunca son gratis.

Un ejemplo son todas las guías y pdf que se ofrecen online, son contenido por el que muchas veces se podría cobrar, pero que se dan gratis como una inversión para conseguir que en un futuro alguien se pueda convertir en un cliente leal

En realidad no son gratis, son una inversión por parte de la persona que lo crea para crear una relación de confianza con el cliente.

Esto no significa que dejemos de aprovechar las cosas que parecen gratis, hay que aprovechar lo que se pueda, pero si que significa que tenemos que entender que puede significar algo más

Le damos mucho más valor a lo que es nuestro

Todos tenemos algún objeto al que le damos más importancia de la que deberíamos según su precio.

La razón que solemos usar para explicarlo es la importancia emocional, pero también hay otras razones, y entre ellas hablaremos del efecto de dotación, o endowment effect

El efecto de dotación es un tipo de bias que explica que cuando consideramos algo como nuestro, es decir una posesión, le damos mucho más valor que simplemente el valor económico y monetario. Esto se debe a varios fenómenos que actúan en conjunción:

  • Nuestra aversión a la pérdida, es decir nuestra tendencia a no querer perder algo que consideramos como nuestro

  • El valor sentimental que le podemos dar algo, que en realidad es tan solo que nos hemos acostumbrado a tenerlo

  • El hecho de que ponemos algo de nuestra confianza en nuestro juicio en los objetos que tenemos, de forma que queremos que valgan el máximo para que nuestro juicio sea considerado mejor

Un ejemplo de efecto dotación es el siguiente experimento

En la Universidad de Duke ofrecían entradas para un partido de baseball en un sorteo, de forma que cualquiera podía conseguirlos. 

Tras entregarlos, le pidieron que asocias a un precio a estas entradas, y vieron que los dueños de los tickets los ofrecían por 2400 dólares, mientras que los que no los tenían ofrecían como mucho 170 dólares

Esto nos demuestra cuánto puede cambiar nuestra percepción de algo tan solo porque pase a ser nuestro, este simple cambio puede multiplicar el valor. 

También es una de las razones por las que tantas aplicaciones ofrecen meses de pruebas gratis, ya que durante esos meses pasamos a considerar la aplicación como algo nuestro y estamos dispuestos a pagar por ello después.

 

10 Tipos de Comportamientos Irracionales Según Dan Ariely

La Verdad Sobre la Relatividad

Creemos que somos racionales, pero la realidad es que nos afectan tantos bias que es casi imposible que realmente actuemos de forma racional. Un ejemplo de esto es el efecto de la exclusividad, que nos lleva a pagar más por objetos sin que haya un cambio real de la oferta y la demanda.

Un ejemplo de esto, es el de Williams-Sonoma, creador de las máquinas para hacer pan y que vio como su primer intento de venderlas fue un fracaso. Pero poco después sacaron una versión ‘’deluxe’’, que les permitió vender 1.5 veces más máquinas de las primeras producidas.

Otro ejemplo que menciona el autor es como estamos dispuestos a ir más lejos para comprar algo que apenas es un poco más barato, por ejemplo en el caso de hacer la compra, comparado con hacer lo mismo cuando se trata de una compra más grande, por ejemplo un ordenador. 

Aunque a veces haciendo más búsqueda pudiésemos ahorrar más en el caso del ordenador, o cualquier producto de gama alta, como el coste de esa búsqueda respecto al precio del ordenador nos parece lo suficientemente pequeño como para no merecer la pena.

Esto nos muestra como no solemos hacer caso al precio real, y el valor asociado, de algo sino que tendemos a compararlo con otra cosa y considerar entonces si merece la pena, o mas bien si es una buena inversión según nuestro criterio. En el caso de William hacer uso de nuestro bias de anclaje fue tan simple como añadir una versión más cara y con pocas funcionalidades mas. Este sesgo es un hábito que tenemos tan interiorizado que la única forma de reducir su efecto, es crear sistemas que nos permitan no caer en esta trampa al tomar decisiones importantes.

La Falacia de la Oferta y la Demanda

Según Warren Buffett y Charlie Munger, en un mercado perfectamente competitivo los únicos factores que controlarian el precio de un producto serian la oferta y la demanda del mismo, pero debido a que nuestro mercado no es perfecto y que nuestra mente es irracional, se puede crear precios basados unicamente en bias y expectativa.

Un gran ejemplo de esto es el de las perlas negras y Savador Assael, tambien conocido como el rey de las perlas, que creo el mercado de esta ‘’joya’’ por su cuenta. Al traer perlas negras por primera vez al mercado Savador fue incapaz de venderlas, incluso a precio que ahora considerariamos negligibles.

Pero tan solo con poner unas perlas en la tienda de un amigo a precios enormes, la tienda era una central, y poner anuncios de las perlas junto a otras joyas como diamantes, rubis y esmeraldas, Savador fue capaz de crear un mercado para el producto de la nada y conseguir que su precio se disparase.

El Precio de Gratis

Todos hemos visto el efecto de la palabra gratis sobre nuestro comportamiento y cómo nos puede llevar a hacer inversiones de tiempo y esfuerzo que sin darnos cuenta superan esto en creces. 

Un ejemplo de ello es como las aplicaciones ofrecen sesiones de prueba gratis para reducir el coste que asociamos a usarla de forma que es más probable que la usemos, sin darnos cuenta de que esto multiplica nuestra probabilidad de acabar pagando mucho más

Otro ejemplo es el efecto de los envíos gratis de Amazon en su volumen de ventas. Al introducir los envíos gratis, free shipping, la empresa de Jeff Bezos vio un incremento enorme en sus ventas en todos los países, excepto en Francia.

Tras estudiar el caso se dieron cuenta de que en Francia el precio del envio no era gratis, sino de alrededor de 20 céntimos. Un simple cambio de estos céntimos a un precio de 0 hizo que las ventas aumentasen tanto como en todos los otros países y demostró el poder de la palabra gratis.

El Coste de las Normas Sociales

En un experimento se pidió a los participantes que organizasen frases en ciertos casos neutras, como ‘’Hace frío fuera’’, o frases relacionadas con dinero, ‘’Salarios altos’’, y poco después se les pidió que resolviesen unos puzles.

En el caso de los participantes con las frases neutras, de media tardaron alrededor de 3 minutos en pedir ayuda para resolver los puzles, pero en el caso de los que tenían frases sobre el dinero, la media fue de casi el doble, 5.5 minutos.

Según Ariely esto nos muestra que las palabras que leemos afectan a nuestra percepción del contexto, y en el proceso nos llevan a actuar como creemos que debemos. En este caso, la mención del dinero hizo que los participantes tendiesen a ‘’buscarse más la vida’’, porque solemos asociar el dinero con independencia y trabajo duro, y con menos probabilidad de ayudar a los demás.

Otras de las observaciones del experimento fueron:

  • Los participantes del grupo del dinero tendían a pasar más tiempo solos
  • Tendían a elegir tareas más individuales
  • Se alejaban más

Este experimento nos muestra el gran efecto de las normas del mercado sobre nuestro comportamiento.

La Influencia de la Excitación

Ariely y Loewenstein hicieron un experimento en la universidad de Berkeley en el que, tras hacer una serie de preguntas a los estudiantes, les pidieron que se estimulasen sexualmente y posteriormente les hicieron responder las mismas preguntas.

Los resultados mostraron que nuestro juicio se ve afectado cuando estamos excitados, y es que es menos probable que cumplamos con cualquier cosa que nos hayamos prometido a nosotros mismos.

Aunque esta excitación puede ser útil cuando está controlada, ya que el libido es una de las mejores formas de crear motivación y proactividad a corto plazo, también es cierto que debemos controlar el contexto.

Unas formas de controlar la excitación pueden ser básicamente tener cerca algo que nos de asco para poder salir del estado, no podemos estar excitados y asqueados a la vez, e intentar crear tiempo, ya que aunque la excitación sube con el tiempo, después de llegar al máximo simplemente le queda una caída. También puede funcionar usar algo que nos asuste, o simplemente usar el frio.

El Problema de la Procrastinación y el Autocontrol

La procrastinación es uno de los problemas que afecta a mas estudiantes a nivel global, y que en muchos casos resulta de unas condiciones educativas que no han podido adaptarse a sus necesidades de aprendizaje, han causado frustración y con el tiempo rechazo hacia cualquier tarea que implique concentrarse sin tener recompensas a corto plazo.

Para estudiar el fenómeno de la procrastinación, Ariely realizó un experimento en el que los estudiantes de su clase debían escribir 4 ensayos. Al primer grupo se les pidió que lo entregasen en una fecha concreta, y los que fuesen entregados tarde recibirian una penalización del 1% por dia.

Al segundo grupo no le dio ninguna fecha límite, simplemente tendrán que entregarlos como muy tarde el ultimo dia de clase. 

Al segundo grupo le especificó fechas, de forma que tenían que entregar un ensayo cada 4 semanas.

Los resultados mostraron que el tercer grupo, varias fechas límite, consiguió las mejores notas, el segundo grupo, las peores, y el primer grupo estuvo en medio. Esto demuestra uno de los factores que más afectan en el caso de la procrastinación, la llamada Ley de Parkinson que se basa en que cuanto más tiempo tenemos, más tardaremos en hacer algo, de forma que la tarea se expande para ocupar el tiempo que nos dan.

Esto se debe a que tener más tiempo lleva a que nos centremos en detalles que no tienen porque ser tan importantes, mientras que sin tiempo no queda más remedio que centrarnos en lo esencial.

Además está el factor de planificación, si tenemos un plan que seguir es mucho más fácil que podamos empezar a trabajar, por ejemplo podría darse que los estudiantes no sepan por que trabajo empezar y que usen esto para procrastinar, ya que no saber és, actúa como una de las mejores palancas para la procrastinación.

El Precio de la Posesión

El efecto dotación hace referencia a nuestra tendencia a darle más valor a cualquier cosa que consideramos nuestra, y nos explica básicamente porque cuando nosotros hacemos algo queremos que los demás nos escuchen pero no escuchamos tanto en el caso de los demás.

Se podría decir que este efecto es resultado de las trazas que quedan de no deshacernos de nuestro narcisismo durante nuestra infancia y de no acabar de desarrollar una teoría de nuestro ser, ya que el efecto muestra como somos incapaces de entender porque otra persona no estaría igual de interesada en lo que tenemos.

Mantener Opciones Abiertas

En la guerra es difícil motivar a los soldados para que luchen de verdad, ya que en su mente siempre estará la opción de huir, o evitar la pelea y dejar que luche por ellos otra persona. Esta es la razón por la que hasta la primera guerra mundial, las batallas solían acabar cuando uno de los bandos se retiraba, en lugar de seguir hasta aniquilarlo

Un gran ejemplo del arte de la guerra, y cómo motivar a los soldados fue la estrategia del general Xiang Yu, que se basó en quemar los barcos y eliminar todo el material de cocina, para demostrarle a sus tropas que no había marcha atrás y que o luchaban o morían, algo que solo se puede hacer cuando tenemos su confianza y buenas dotes de liderazgo.

Este ejercicio permitió que las tropas de Xiang Yu ganasen 9 batallas consecutivas en suelo enemigo, todo gracias a que no podían estar más motivados, ya que las únicas opciones eran morir allí, o luchar y sobrevivir.

Tenemos una tendencia a dejarnos siempre opciones extra por si acaso, por miedo a que lo que hagamos falle, pero sin darnos cuenta al hacer esto nos estamos dando excusas para no esforzarnos y no herir nuestro ego si fallamos. Por eso, si queremos ir a por algo y tener posibilidades de conseguirlo debemos crear las circunstancias que no nos permitan salir de ahí sin lograrlo.

El Efecto de las Expectativas

En un experimento en el MIT, Ariely ofreció 2 cervezas diferentes a un grupo de estudiantes para que las probasen y pudiesen elegir un vaso de la que prefiriesen gratis.

  • La cerveza 1 era de la marca Budweiser
  • La cerveza 2 era Budweiser con 6 gotas de vinagre por litro

Al primero grupo de estudiantes no le comentaron la diferencia entre las cervezas y se vio que la mayoría eligieron la cerveza con vinagre.

Al segundo grupo le comentaron la diferencia y la mayoría eligió la cerveza sin el vinagre.

Esto demuestra el efecto de nuestras expectativas, si pensamos que algo será de una forma, simplemente para no equivocarnos y tener que lidiar con el fenómeno de ver como nuestro criterio no es correcto, tenderemos a mantener lo que creemos.

Esta es una de las razones por las que los estereotipos y el racismo hacen tanto daño, porque ‘’distorsionan nuestra visión de la realidad’’ y nos lleva a buscar información que confirme lo que creemos, aun a costa de no ser completamente honestos.

El Poder del Precio

Un mercado perfectamente competitivo se rige por la ley de la oferta y la demanda, de forma que controlando estos dos factores se debería establecer el precio, pero debido a los distintos bias que nos controlan, la ley de la oferta y la demanda se puede controlar.

Uno de los ejemplos de cómo podemos modificar el precio sin afectar a la oferta y aumentar la demanda, creando una ilusión de ‘’calidad. En un experimento por Ariely, Waber y Shiv, se utilizó un calmante falso, Veladone-Rx.

En el experimento se administró el ‘’calmante’’ y los pacientes reportaron alivio del dolor a los 10 minutos y que llegó a durar hasta 8 horas en algunos casos.

Pero no todos los pacientes reaccionaron igual, aquellos a los que les comentaron que el precio del producto era de 2.5 dólares por dosis confirmaron sentirse mejor, pero en el caso en el que se les informó que el producto costaba 0.1 euros por tratamiento tan solo la mitad.

Otro efecto resultado interesante es como aquellas personas que habían reportado sentir mayor dolor al principio del estudio, fueron las que más efectivo consideraron el tratamiento.

Esto nos demuestra varias cosas:

1)El poder del efecto placebo, ya que en todo momento se usó un “medicamento falso”, lo cual implica que cualquier “beneficio” que hayan notado es tan solo psicológico. Además es interesante ver cómo aquellos que más dolor decían sentir, fueron los más afectados por el placebo, lo cual nos indica que nuestra percepción del dolor es en gran medida psicológica y por lo tanto las personas mas susceptibles a placebo serán más susceptibles a sentir más dolor.

2)El estudio también demuestra de forma práctica porque un cambio de precio, sin afectar a la oferta y demanda de antemano, puede causar un aumento de la demanda, o simplemente porque se puede afectar al precio sin afectar a la oferta y la demanda. Se debe a que asociamos más “calidad” con aquellos productos que cuestan más, y el efecto placebo se encarga de dar el efecto extra.

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