Resumen del libro Masters of Disaster The Ten Commandments of Damage Control por Bill Guttentag, Christopher Lehane y Mark Fabiani
Reseña/Sinópsis: Masters of Disaster nos lleva en un viaje a través de una crisis que caracteriza la era de la información actual. Basándose en las operaciones de control de daños, los autores han desarrollado una lista de precauciones para ayudar a cualquier político, famoso o empresa a evitar el escándalo y una reputación empañada.
¿Quién es Bill Guttentag?
Bill Guttentag es un director ganador de un Oscar de numerosos programas para cadenas de televisión, incluidas ABC y HBO, y documentales que incluyen Nanking y Soundtrack. También es profesor en la Graduate School de la Universidad de Stanford.
¿Quiénes son Christopher Lehane y Mark Fabiani ?
Christopher Lehane y Mark Fabiani son expertos en control de daños que han trabajado para varias personas y empresas de alto nivel, incluido Bill Clinton. Ambos se graduaron de la Facultad de Derecho de Harvard y se especializan en el arte del control de daños.
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Cuando escuchamos la palabra crisis, ¿qué nos viene a la mente?
¿Un accidente de avión? ¿Un colapso bancario? Sin embargo, una crisis podría ser menos aparente, pero igual de problemática: se podría infringir el protocolo de seguridad de una organización o se podría citar erróneamente a una figura de alto perfil sobre un tema importante.
Si pensamos en las crisis de esta forma, podemos ver que ocurren todos los días. Hoy en día, varios desarrollos sociales y tecnológicos lamentablemente han hecho de las crisis algo mucho más frecuente. En nuestra era de la información, todos los que tienen un smartphone pueden dar noticias. Cada comentario y mala decisión se puede compartir de inmediato en todo el mundo a la velocidad del rayo.
Diga un chiste subido de tono en la fiesta de la oficina y en cuestión de minutos será viral en toda la empresa. Un hombre de negocios critica a su personal delante de un periodista, y en cuestión de segundos, está pegado en todas las noticias de sus empleados, accionistas y clientes. De esta forma, los nuevos mensajes que recibimos y compartimos a través de las redes sociales tienden a ser selectivos y sesgados.
Simplemente a través de la gran cantidad de diferentes fuentes de información online (redes sociales, sitios de noticias, blogs, etc.), es cada vez más fácil encontrar noticias que se ajusten a nuestras creencias existentes.
Aunque las crisis se han vuelto cada vez más frecuentes seguimos sin ser tan buenos combatiéndolas
Cuando estalla una crisis, el primer error que cometemos a menudo es responder rápido sin entender bien la situación. Por ejemplo, en 2011, el congresista Anthony Weiner fue acusado de “sextear” a seis mujeres, aunque estaba casado. Tan pronto como estalló la crisis, Weiner se apresuró a responder, primero negando la acusación y luego afirmando que su cuenta de Facebook había sido pirateada.
Al final, se demostró su culpabilidad y se vio obligado a dimitir. Si hubiera respondido con calma e información precisa, es posible que hubiera podido superar la situación.
El segundo error que cometemos en una crisis es ocultar detalles problemáticos o presentar las cosas a nuestro favor: cualquier cosa que tratemos de ocultar, tarde o temprano saldrá a la luz. Por ejemplo, después de la explosión de la plataforma de perforación petrolera Deepwater Horizon, BP lanzó una gran campaña de relaciones públicas que promovía resultados optimistas sobre los daños causados por el petróleo.
Sin embargo, cuando el daño real se hizo evidente, parecía que la empresa había tratado de ocultar (o, peor aún, restarle importancia) a sus errores. Para acabar, hay otro gran error, echarle la culpa a otra persona. Rupert Murdoch aprendió esta lección de la forma más difícil. Cuando el tabloide News of the World, propiedad de Murdoch, fue acusado de piratear teléfonos, Murdoch culpó a varios de los ejecutivos del periódico.
No es sorprendente que estos ejecutivos proporcionaran un fuerte testimonio contra Murdoch a cambio. Al tratar de culpar a los demás, Murdoch solo empeoró las cosas.
Si estamos preparados para lo peor, podemos mejorar los resultados incluso después de un duro golpe a nuestra reputación
Pensemos en posibles crisis y desarrollemos estrategias para combatirlas: ¿Con qué audiencia necesitamos reparar la confianza? Por ejemplo, una franquicia deportiva profesional debe estar preparada para responder a una pelea en la que un aficionado rival resulta gravemente herido.
O bien, una organización sin ánimo de lucro debería estar preparada para tranquilizar a los donantes tras las acusaciones de malversación de fondos. Tener una estrategia de emergencia también nos ayudará a mantener la calma cuando estalle una crisis. Nos permitirá afrontar la situación con cuidado y atención.
En 1996, la primera dama Hillary Clinton demostró una estrategia de emergencia cuando aparecieron documentos financieros importantes pero aparentemente “perdidos”. En lugar de entrar en pánico, el equipo de Clinton dio una respuesta planificada, haciendo públicos los registros y explicando la situación lo mejor que pudieron.
La crisis pronto se disipó, con poco o ningún daño a la reputación de Clinton, de hecho, su esposo fue reelegido el mismo año. Aquí hay algo que Hillary Clinton también sabría: el control de daños es un maratón, no un sprint. Incluso si no consigues evitar una crisis de inmediato, siempre piensa en el largo plazo.
Si queremos restaurar nuestra reputación y confianza, tenemos un largo camino por delante, así que sigue adelante. Por ejemplo, Michael Milken, un comerciante sin escrúpulos de Wall Street. Fue sentenciado a 10 años de cárcel por abuso de información privilegiada, pero debido a su buen comportamiento, fue liberado después de sólo dos años y empezó a dirigir su potencia financiera hacia la investigación del cáncer. Pronto, apareció en la portada de Fortune como “El hombre que cambió la medicina”.
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