Resumen del libro Lead with a Story A Guide to Crafting Business Narratives that Captivate, Convince, and Inspire por Paul Smith
Reseña/Sinópsis: Lead with a Story (2012) nos enseña cómo mejorar nuestras habilidades como un gran líder aprovechando el poder de la narración. Al tomar ejemplos de una de las empresas con más éxito del mundo, aprenderemos cómo crear una gran historia que motive a las personas y modifique su comportamiento.
¿Quién es Paul Smith?
Paul Smith es un popular uno de los principales conferenciantes, así como un coach corporativo en técnicas de liderazgo y narración de historias. Anteriormente fue ejecutivo y veterano de 20 años de Procter & Gamble Company y es autor de dos libros, Lead with a Story y Sell with a Story.
Colección de Los mejores libros de Productividad y Aprendizaje(PDF)
A la gente le encanta una buena historia
Ya sea que se trate del drama de una telenovela o de un fascinante libro de lectura, las buenas historias nos cautivan por completo. Pero no solo los autores y guionistas se han beneficiado del arte de contar historias, muchas empresas también lo han hecho: Nike, Microsoft, FedEx y Costco tienen cada uno su propio storytelling corporativo.
¿Quiénes son estos narradores corporativos y por qué las empresas los contratan? Las historias son componentes críticos de los mensajes corporativos hacia los clientes y empleados por igual. Durante la mayor parte de la historia humana, la narración ha sido el método principal para impartir conocimientos.
Antes de que la imprenta hiciera posible la distribución masiva de libros y panfletos, la mayor parte de la información se compartía a través de la tradición oral en forma de historias. La narración ofrece algunas ventajas únicas sobre otros tipos de comunicación: en primer lugar, cualquiera puede contar y aprender de una historia.
Una buena historia puede cautivar a cualquiera, independientemente de su edad o educación. Además, las historias son fáciles de recordar. Es bastante difícil recordar un hecho aislado o una estadística. Sin embargo, según el psicólogo Jerome Bruner, si estos hechos se cuentan en una historia, es 20 veces más probable que los recordemos.
Para acabar, las historias pueden atraer a todo tipo de alumno. Hay tres tipos de aprendices: el 40 por ciento de nosotros son aprendices visuales, el 40 por ciento son aprendices auditivos y el 20 por ciento restante son aprendices cinéticos.
Las historias atraen a los tres: las imágenes de una historia influyen en los aprendices visuales, el vocabulario atrae a los aprendices auditivos y las emociones y los sentimientos se conectan con los aprendices cinéticos. Las historias son una buena forma de impartir conocimientos, tanto que las empresas las han incorporado a sus estrategias.
Ethos: la apelación al carácter o la reputación del hablante o del escritor
Si queremos persuadir, necesitamos confianza y autoridad con nuestra audiencia. Podemos tener un argumento lógico y bien pensado, pero si la audiencia no cree que seamos dignos de confianza o que no valga la pena escuchar, todo nuestro razonamiento será en vano.
Para Aristóteles, el ethos de un conferenciante consiste en parecer un experto del tema del que habla y ser de buen carácter. Aristóteles y Cicerón pensaron que un conferenciante solo podía apelar a su ethos dentro del discurso mismo y que debería dedicar la primera parte de su discurso a establecer su credibilidad.
Isócrates creía que el desarrollo del ethos y la credibilidad de uno con la audiencia comenzaba incluso antes de que el conferenciante abriera la boca. Las audiencias, naturalmente, se acercan a los speaker y escritores con cierta desconfianza, buscarán en su pasado prueba de que es digno de confianza y experto de lo que está hablando o escribiendo.
Un conferenciante o escritor puede usar el ethos de varias maneras. Primero, podemos empezar nuestro discurso o texto haciendo referencia a nuestra experiencia en el tema. Compartir cuánto tiempo hemos estudiado el tema, menciona cuántos artículos hemos publicado y dónde los publicamos, y hacer referencia a premios o reconocimientos que hayas recibido en relación con el tema en cuestión.
Una forma matizada de establecer confianza y una buena relación con nuestra audiencia es restar importancia a nuestros logros. A la gente no le gusta un fanfarrón. En algunos casos, tener un currículum ostentoso puede impedir que la gente confíe en nosotros. Un poco de modestia puede hacer mucho para que la audiencia confíe en nosotros y, en consecuencia, se convenza de lo que tenemos que decir.
Otra forma poderosa de establecer valores con nuestra audiencia es encontrar terreno común con ellos. Los seres humanos son animales sociales. Tenemos una tendencia a confiar en otros que son como nosotros (o al menos parecen como nosotros). Podemos establecer esto, reconociendo valores o creencias compartidas, a través de una historia compartida. Esto se ve todo el tiempo con los candidatos presidenciales. Visitarán algún lugar con el que no tienen una conexión inmediata, pero encontrarán alguna historia de su pasado lejano que los conectan. Esa similitud, por leve o tonta que sea, ayuda a la audiencia a sentirse conectada con el conferenciante y, en consecuencia, lo hace más confiable.
Vivir una vida basada en la virtud es quizás la forma de desarrollar el ethos. Una pizca de hipocresía condenará incluso el discurso más elocuente. Por el contrario, cuando somos virtuosos, honestos y seriamente comprometidos con aquello de lo que hablamos, este compromiso interior teñirá cada palabra que pronunciemos con sinceridad. La audiencia conocerá la profundidad de nuestro compromiso y escuchará mucho más atentamente que cuando saben que son meras tonterías.
Pathos: la apelación a la emoción
Muchos de nosotros tenemos una tendencia a descartar el poder de la emoción. Muchos de nosotros podríamos pensar que solo debemos persuadir a través de la pura razón y la lógica. Pero en una batalla entre la emoción y la racionalidad, la emoción gana, sin lugar a dudas. Esto no es cinismo, es un reconocimiento de la realidad de la naturaleza humana.
El psicólogo Jonathan Haidt creó una gran metáfora que representa la tensión entre nuestro lado emocional y racional: El elefante y el jinete.
Los hermanos Heath lo resumen muy bien en su libro Cambia el Chip. Haidt dice que nuestro lado emocional es el Elefante y nuestro lado racional es el Jinete. Encaramado sobre el Elefante, el Jinete defiende las riendas y parece ser el líder. Pero el control del Jinete es precario porque el Jinete es pequeño en relación con el Elefante. Cada vez que el Elefante de seis toneladas y el Jinete no están de acuerdo sobre qué dirección tomar, el Jinete perderá. Está superado.
La batalla entre el Jinete Racional y el Elefante Emocional es la razón por la que vemos médicos que fuman y tienen sobrepeso. Saben que su comportamiento no es racional y que deben cambiar. Pero no importa a menos que tengan una poderosa motivación emocional para cambiar, seguirán inflando y devorando.
Los anunciantes entienden el poder de las emociones. Si vemos algunos anuncios. ¿Cuántos de ellos usan hechos y cifras concretas para convencernos de que compremos su producto? Seguramente pocos. Los anunciantes quieren que nos sintamos de cierta forma cuando pensamos en su producto.
¿Qué cosas específicas podemos hacer para inyectar más emoción en nuestros argumentos? Las metáforas y la narración son poderosas herramientas de persuasión. Es más probable que las personas recuerden historias que hechos porque las historias aprovechan nuestras emociones. La próxima vez que hagamos una presentación a un cliente en el trabajo, en lugar de incluir algunos gráficos de barras y viñetas en una presentación de PowerPoint, hagamos un esfuerzo adicional para entretejer esos hechos y cifras en una historia atractiva con conflictos y un elenco de personajes.
Para ello, podemos recurrir a varias estrategias que están diseñadas para provocar una respuesta emocional. Aquí hay una muestra de las docenas que podemos usar:
● antítesis-Figura en la que se yuxtaponen intencionalmente dos ideas contrastantes, a través de una estructura paralela (“Tengo el sueño de que mis cuatro hijitos algún día vivirán en una nación donde no serán juzgados por el color de su piel sino por su carácter.¡Hoy tengo un sueño!”-MLK)
● aposiopesis– Interrupción en medio de un discurso, para retratar estar abrumado por la emoción.
● asonancia -Figura de repetición en la que diferentes palabras con el mismo o similar sonido vocálico se suceden sucesivamente en palabras con diferente consonante. (“Siento la necesidad, la necesidad de velocidad.”)
● conduplicatio– La repetición de una palabra o palabras en frases o cláusulas adyacentes, ya sea para amplificar el pensamiento o para expresar emoción. (“Así que les pido que esta noche regresemos a casa, que oremos por la familia de Martin Luther King, sí, es verdad, pero más importante, que oremos por nuestro propio país, que todos amamos, una oración por la comprensión y esa pena de la que hablé.” -Robert Kennedy)
● enargia : enargia, o descripción vívida, puede ser intrínsecamente conmovedora, especialmente cuando se representan cosas de naturaleza gráfica.
Los clientes que disfrutaron de este libro también disfrutaron de
