Resumen del libro Las 22 leyes inmutables del marketing por Al Ries y Jack Trout (The 22 Immutable Laws of Marketing 1993)

Resumen del libro Las 22 leyes inmutables del marketing por Al Ries y Jack Trout (The 22 Immutable Laws of Marketing 1993)

Resumen corto: Las 22 leyes inmutables del marketing se public√≥ en 1993, y aunque algunos ejemplos est√°n desactualizados, las leyes siguen funcionando. Quiz√°s queremos ser nuestro propio jefe. Quiz√°s queremos promocionarnos como consultores, escritores o aut√≥nomos. Quiz√°s so√Īamos con lanzar una startup o una tienda de comercio electr√≥nico. Independientemente de lo que queramos hacer, el marketing ser√° fundamental. Si podemos comercializarnos a nosotros mismos, a nuestro producto o nuestro negocio de forma m√°s eficaz, obtendremos m√°s ingresos. Y este es el libro para eso.

Los autores van en contra del sentido com√ļn y la idea de que los productos solo pueden ganar si son mejores. En cambio, dicen que para ser el l√≠der, debemos ser los primeros en una categor√≠a de producto.

¬ŅQui√©nes son Al Ries y Jack Trout?

Al Ries y Jack Trout han sido dos de los principales expertos en marketing durante m√°s de 30 a√Īos. En este libro cl√°sico Las 22 leyes inmutables del marketing, comparten la sabidur√≠a que han adquirido durante d√©cadas de experiencia asesorando a empresas como AT&T, Apple, Pfizer, Papa John’s y m√°s.

Muchas de sus ideas ahora se ense√Īan en escuelas de negocios de todo el mundo. Esto incluye la idea de ocupar un espacio claro en la mente de nuestros clientes.

No es ning√ļn secreto que nuestro mundo es m√°s ruidoso que antes. Vemos anuncios en todas las partes. Online, en la radio, al lado de la autopista. Todos compitiendo por nuestra atenci√≥n. Y en este mundo digital moderno, ¬Ņc√≥mo puede nuestro mensaje elevarse por encima del ruido? Este libro muestra c√≥mo.

Colección de Los mejores libros de Productividad y Aprendizaje

La marca l√≠der en cualquier categor√≠a es la que “lleg√≥ primero”

La cuestión básica en marketing es crear una categoría en la que podamos ser los primeros. Es la ley del liderazgo: es mejor ser el primero que ser el mejor. Es más fácil entrar en la mente primero que tratar de convencer a alguien de que tenemos un producto mejor que el que llegó primero.

Existe un mito en el que creen casi todos los due√Īos de negocios. Es el mito del mejor producto.

Todos, desde el due√Īo de un caf√© local m√°s peque√Īo hasta el CEO corporativo m√°s grande, creen que pueden ganar creando un mejor producto. La mayor√≠a de las empresas creen que pueden derrocar al l√≠der de su mercado haciendo un producto superior al que ya existe.

En este libro, Al Ries y Jack Trout prueban que esto es un mito. Dicen que si queremos ser el l√≠der en una categor√≠a de producto,  no necesitamos tener el mejor producto, tenemos que estar ah√≠ primero. Esto no es algo que inventaron, es una ley que han observado al estudiar cientos de empresas.

El l√≠der en cualquier categor√≠a es el que “lleg√≥ primero”:

‚óŹ ¬ŅCu√°l es la universidad l√≠der en Estados Unidos? Harvard. ¬ŅY cu√°l fue la primera universidad en Estados Unidos? Tambi√©n Harvard.

‚óŹ ¬ŅCu√°l es la empresa l√≠der en maquinillas de afeitar? Gillette. ¬ŅY qui√©n fue el primero en vender maquinillas de afeitar de seguridad? Tambi√©n Gillette.

‚óŹ ¬ŅCu√°l es la cerveza importada l√≠der en Estados Unidos? Heineken. ¬ŅY cu√°l fue la primera cerveza importada? Tambi√©n Heineken.

Heineken se import√≥ a Estados Unidos despu√©s de la Segunda Guerra Mundial. Cuando se hizo popular, se empezaron a importar cientos de otras cervezas. Sin embargo, hasta el d√≠a de hoy, Heineken sigue siendo el l√≠der con m√°s del 30% de participaci√≥n de mercado. ¬ŅCu√°les son las probabilidades de que ninguna de esas otras cervezas sepa mejor que Heineken?

Los ejemplos son eternos. IBM fue el primero en computadoras. Tide fue el primer detergente para la ropa. Advil fue el primer ibuprofeno de venta libre.

Cuando Coca Cola lanz√≥ ‚ÄúNew Coke‚ÄĚ hace 30 a√Īos, realiz√≥ 200.000 pruebas de sabor a ciegas que demostraron que a la gente le gusta m√°s el sabor de New Coke que de Pepsi, y de Pepsi m√°s que de Classic Coke. Pero New Coke, fue un completo fracaso. Y Pepsi sigue estancada en el segundo lugar a pesar de que su competencia “demostr√≥” que su producto sabe mejor. ¬ŅPor qu√© Coca Cola sigue siendo l√≠der? Porque fue la primera cola, la original, la cl√°sica, “La verdadera”.

La mayor√≠a de la gente de negocios piensa que llegamos a la cima si tenemos un producto mejor que la competencia. Esto es verdad. La marca l√≠der es la que lleg√≥ primero. Como lo expresaron elegantemente los autores de este libro, “es mejor ser el primero que ser mejor”. Coke, Advil y Harvard son 3 ejemplos de esto.

Siempre recordamos quién fue el primero en hacer algo

En este punto, es posible que nos preguntemos: “¬ŅPor qu√© la primera empresa en vender un producto sigue siendo l√≠der?” Despu√©s de todo, de las empresas que mencion√≥ hasta ahora probablemente tengan cientos de competidores que quieran acabar con ellas.

La primera razón tiene que ver con la memoria humana. La gente recuerda quién fue el primero en hacer algo.

¬ŅSabemos qui√©n fue la primera persona en sobrevolar el oc√©ano Atl√°ntico en solitario? La mayor√≠a de la gente sabe que fue Charles Lindberg. ¬ŅY qui√©n fue la segunda persona en hacerlo? La mayor√≠a de la gente no tiene ni idea. La segunda persona en sobrevolar el Atl√°ntico fue un tipo llamado Bert Hinkler. Bert era mejor piloto que Lindberg porque volaba m√°s r√°pido y usaba menos combustible. Pero los ni√Īos no aprenden sobre Bert en la clase de historia.

Esto es cierto para muchas cosas. ¬ŅQui√©n fue el primer presidente de Estados Unidos? George Washington. ¬ŅQui√©n fue el segundo? Ni idea. ¬ŅQui√©n fue la primera persona en el espacio? Yuri Gagarin. ¬ŅQui√©n fue el segundo? Grillos.

¬ŅFue George Washington el mejor presidente? ¬ŅEra Yuri Gagarin el mejor astronauta? No importa. Fueron los primeros y por eso todos los recuerdan. La mayor√≠a de la gente puede recordar a la primera persona o empresa que hizo algo, pero pocas personas recuerdan a la segunda que lo hizo.

Suponemos que la primera marca en la que pensamos (en una categoría) es la mejor

Independientemente de la realidad, las personas perciben el primer producto en su mente como superior. El marketing es una batalla de percepciones, no de productos. Ahora sabemos que la gente recuerda qui√©n fue el primero en hacer algo. ¬ŅPorque es esto importante? Porque la gente asume que la primera marca en su mente es superior.

Para mostrar c√≥mo funciona esto, probemos un juego r√°pido. Cuando digo cada palabra, ¬Ņcu√°l es la primera marca que nos viene a la mente?

Comida r√°pida.

Pasta dental.

Coches de lujo.

Si pensamos en McDonald’s, Colgate y Mercedes-Benz, no estamos solos. El hecho de que nos vinieran a la mente primero es una de las razones principales por las que estas marcas son l√≠deres del mercado en cada categor√≠a.

La primera marca en la mente de alguien a menudo no es la marca de mayor calidad, es la que la gente recuerda, por lo que se conoce como sesgo de disponibilidad. La gente va a la tienda, necesita comprar pasta de dientes, piensa en ‚ÄúColgate‚ÄĚ que es la que recogen en la tienda. No es una coincidencia que Colgate fuera el primero en vender pasta de dientes en tubos en 1896.  Ries dicen que el marketing tiene que ver con la percepci√≥n, no con el producto.

Echemos un vistazo a los coches. Honda es la empresa de coches japonesa que m√°s vende en Estados Unidos. Pero en Jap√≥n, Toyota y Nissan est√°n por delante de Honda. Toyota vende cuatro veces m√°s coches que Honda en Jap√≥n. 

¬ŅQu√© hay de diferente en los coches Honda vendidos en Jap√≥n? Nada. Los productos son los mismos, pero se perciben de forma diferente en las mentes japonesas. En Jap√≥n, Honda se hizo conocida por primera vez como una empresa de motocicletas, y comprar un coche de una empresa de motocicletas nos parece raro. En Estados Unidos, Honda entr√≥ en la mente de las personas primero como empresa de autom√≥viles.

A veces, un l√≠der del mercado se vuelve tan dominante que la gente comienza a usar el nombre de la marca como una palabra gen√©rica para el producto. Por ejemplo, alguien dir√° “¬Ņpuedes pasarme un Kleenex?” incluso cuando la caja de pa√Īuelos tenga una marca diferente. Esto es cierto para Band-Aid, Jello, Velcro, Google, Amazon etc. Cuando esto sucede, consolida la posici√≥n de la empresa como l√≠der.

La gente asume inconscientemente que la primera marca en la que pueden pensar en una categoría es superior a otras. Sin embargo, el primer nombre que tienen en la mente es a menudo la marca que entró primero en la mente de las personas al ser la primera en ofrecer este tipo de producto. Colgate fue el primero en vender pasta de dientes en tubo en 1896 y sigue siendo el líder del mercado un siglo después.

Lo importante es crear una nueva categor√≠a de producto en la que podamos ser los primeros 

Todo el mundo está interesado en las novedades. Pocas personas están interesadas en lo que es mejor. Ahora sabemos que la marca líder en cualquier categoría es a menudo la que llegó primero. Lanzaron el primer producto famoso en la categoría, y se empezó a asociar el producto como sinónimo de la categoría de producto en la mente de las personas, lo que crea una posición establecida en el mercado.

Entonces, ¬Ņqu√© pasa si queremos lanzar un nuevo producto contra competidores establecidos? ¬ŅEstamos condenados al fracaso? No siempre. Pero nuestras posibilidades de tener √©xito ofreciendo un mejor producto son escasas. Una estrategia m√°s eficaz es crear una nueva categor√≠a de productos en la que podamos ser los primeros.

No se preocupe, esto es más fácil de lo que parece. Probablemente no sabíamos quién era la segunda persona en volar solo sobre el Océano Atlántico, pero es casi seguro que conocemos a la tercera persona. Su nombre era Amelia Earhart. Sin embargo, no se la conoce como la tercera persona en sobrevolar el Atlántico, sino como la primera mujer en hacerlo. Ella fue la primera en una nueva categoría y es por eso que la gente conoce su nombre hoy.

En el mercado, cada categoría de producto se divide infinitamente en más categorías. Mira las computadoras. Al principio había un tipo de computadora. A medida que se hicieron populares, la categoría se dividió en ordenadores personales frente a ordenadores comerciales y ordenadores de escritorio frente a computadoras portátiles. E incluso la categoría de portátiles en sí se ha dividido en portátiles de negocios, portátiles para juegos, portátiles ultraligeros, portátiles creativos, etc.

Cada nueva subcategor√≠a sirve a un segmento del mercado ligeramente diferente, por eso existe. Y el l√≠der en cada nueva subcategor√≠a es diferente del l√≠der de la categor√≠a original. Cuando Facebook se convirti√≥ en el l√≠der dominante en las redes sociales, surgieron nuevas empresas para atender categor√≠as m√°s peque√Īas. Instagram es el l√≠der en redes sociales de fotos, Youtube es el l√≠der en redes sociales de video, y as√≠ sucesivamente.

Es un error intentar pelear de frente con un l√≠der de categor√≠a establecido. Por ejemplo, Atari era el l√≠der en videojuegos, pero sab√≠an que los videojuegos eran un mercado m√°s peque√Īo que los ordenadores y estaban celosos de lo grande que era IBM. 

As√≠ que intentaron convertirse en l√≠deres en ordenadores personales y fracasaron. Fracasaron porque IBM ya pose√≠a la categor√≠a de ordenadores personales y todos ve√≠an a Atari como la compa√Ī√≠a de videojuegos. Ir√≥nicamente, Nintendo intervino para tomar la posici√≥n vac√≠a de Atari como l√≠der de los videojuegos y se convirti√≥ en una empresa multimillonaria.

Así que este es el consejo de Al Ries y Jack Trout:

Cuando lanzamos un nuevo producto, la primera pregunta que debemos hacernos no es “¬ŅC√≥mo es este nuevo producto mejor que la competencia?” pero “¬ŅPrimero en qu√©?”

¬ŅEn qu√© podemos ser los primeros? Hay muchas formas en que podemos ser los primeros, hablaremos de 3 de estas formas ahora: audiencia, beneficios y servicio.

Los clientes que disfrutaron de este libro también disfrutaron de

Los clientes que disfrutaron de este artículo también compraron

Siguenos y Disfruta de Nuestros Res√ļmenes Gratis Directamente en tus Redes Favoritas

Nuestras Categor√≠as de Res√ļmenes

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Este sitio usa Akismet para reducir el spam. Aprende cómo se procesan los datos de tus comentarios.