Resumen del libro Las 22 leyes inmutables del marketing por Al Ries y Jack Trout (The 22 Immutable Laws of Marketing 1993)
Resumen corto: Las 22 leyes inmutables del marketing se publicó en 1993, y aunque algunos ejemplos están desactualizados, las leyes siguen funcionando. Quizás queremos ser nuestro propio jefe. Quizás queremos promocionarnos como consultores, escritores o autónomos.
Quizás soñamos con lanzar una startup o una tienda de comercio electrónico. Independientemente de lo que queramos hacer, el marketing será fundamental. Si podemos comercializarnos a nosotros mismos, a nuestro producto o nuestro negocio de forma más eficaz, obtendremos más ingresos. Y este es el libro para eso.
Los autores van en contra del sentido común y la idea de que los productos solo pueden ganar si son mejores. En cambio, dicen que para ser el líder, debemos ser los primeros en una categoría de producto.
¿Quiénes son Al Ries y Jack Trout?
Al Ries y Jack Trout han sido dos de los principales expertos en marketing durante más de 30 años. En este libro clásico Las 22 leyes inmutables del marketing, comparten la sabiduría que han adquirido durante décadas de experiencia asesorando a empresas como AT&T, Apple, Pfizer, Papa John’s y más.
Muchas de sus ideas ahora se enseñan en escuelas de negocios de todo el mundo. Esto incluye la idea de ocupar un espacio claro en la mente de nuestros clientes.
No es ningún secreto que nuestro mundo es más ruidoso que antes. Vemos anuncios en todas las partes. Online, en la radio, al lado de la autopista. Todos compitiendo por nuestra atención. Y en este mundo digital moderno, ¿cómo puede nuestro mensaje elevarse por encima del ruido? Este libro muestra cómo.
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La marca líder en cualquier categoría es la que “llegó primero”
La cuestión básica en marketing es crear una categoría en la que podamos ser los primeros. Es la ley del liderazgo: es mejor ser el primero que ser el mejor. Es más fácil entrar en la mente primero que tratar de convencer a alguien de que tenemos un producto mejor que el que llegó primero.
Existe un mito en el que creen casi todos los dueños de negocios. Es el mito del mejor producto.
Todos, desde el dueño de un café local más pequeño hasta el CEO corporativo más grande, creen que pueden ganar creando un mejor producto. La mayoría de las empresas creen que pueden derrocar al líder de su mercado haciendo un producto superior al que ya existe.
En este libro, Al Ries y Jack Trout prueban que esto es un mito. Dicen que si queremos ser el líder en una categoría de producto, no necesitamos tener el mejor producto, tenemos que estar ahí primero. Esto no es algo que inventaron, es una ley que han observado al estudiar cientos de empresas.
El líder en cualquier categoría es el que “llegó primero”:
● ¿Cuál es la universidad líder en Estados Unidos? Harvard. ¿Y cuál fue la primera universidad en Estados Unidos? También Harvard.
● ¿Cuál es la empresa líder en maquinillas de afeitar? Gillette. ¿Y quién fue el primero en vender maquinillas de afeitar de seguridad? También Gillette.
● ¿Cuál es la cerveza importada líder en Estados Unidos? Heineken. ¿Y cuál fue la primera cerveza importada? También Heineken.
Heineken se importó a Estados Unidos después de la Segunda Guerra Mundial. Cuando se hizo popular, se empezaron a importar cientos de otras cervezas. Sin embargo, hasta el día de hoy, Heineken sigue siendo el líder con más del 30% de participación de mercado. ¿Cuáles son las probabilidades de que ninguna de esas otras cervezas sepa mejor que Heineken?
Los ejemplos son eternos. IBM fue el primero en computadoras. Tide fue el primer detergente para la ropa. Advil fue el primer ibuprofeno de venta libre.
Cuando Coca Cola lanzó “New Coke” hace 30 años, realizó 200.000 pruebas de sabor a ciegas que demostraron que a la gente le gusta más el sabor de New Coke que de Pepsi, y de Pepsi más que de Classic Coke. Pero New Coke, fue un completo fracaso. Y Pepsi sigue estancada en el segundo lugar a pesar de que su competencia “demostró” que su producto sabe mejor. ¿Por qué Coca Cola sigue siendo líder? Porque fue la primera cola, la original, la clásica, “La verdadera”.
La mayoría de la gente de negocios piensa que llegamos a la cima si tenemos un producto mejor que la competencia. Esto es verdad. La marca líder es la que llegó primero. Como lo expresaron elegantemente los autores de este libro, “es mejor ser el primero que ser mejor”. Coke, Advil y Harvard son 3 ejemplos de esto.
Siempre recordamos quién fue el primero en hacer algo
En este punto, es posible que nos preguntemos: “¿Por qué la primera empresa en vender un producto sigue siendo líder?” Después de todo, de las empresas que mencionó hasta ahora probablemente tengan cientos de competidores que quieran acabar con ellas.
La primera razón tiene que ver con la memoria humana. La gente recuerda quién fue el primero en hacer algo.
¿Sabemos quién fue la primera persona en sobrevolar el océano Atlántico en solitario? La mayoría de la gente sabe que fue Charles Lindberg. ¿Y quién fue la segunda persona en hacerlo? La mayoría de la gente no tiene ni idea. La segunda persona en sobrevolar el Atlántico fue un tipo llamado Bert Hinkler. Bert era mejor piloto que Lindberg porque volaba más rápido y usaba menos combustible. Pero los niños no aprenden sobre Bert en la clase de historia.
Esto es cierto para muchas cosas. ¿Quién fue el primer presidente de Estados Unidos? George Washington. ¿Quién fue el segundo? Ni idea. ¿Quién fue la primera persona en el espacio? Yuri Gagarin. ¿Quién fue el segundo? Grillos.
¿Fue George Washington el mejor presidente? ¿Era Yuri Gagarin el mejor astronauta? No importa. Fueron los primeros y por eso todos los recuerdan. La mayoría de la gente puede recordar a la primera persona o empresa que hizo algo, pero pocas personas recuerdan a la segunda que lo hizo.
Suponemos que la primera marca en la que pensamos (en una categoría) es la mejor
Independientemente de la realidad, las personas perciben el primer producto en su mente como superior. El marketing es una batalla de percepciones, no de productos. Ahora sabemos que la gente recuerda quién fue el primero en hacer algo. ¿Porque es esto importante? Porque la gente asume que la primera marca en su mente es superior.
Para mostrar cómo funciona esto, probemos un juego rápido. Cuando digo cada palabra, ¿cuál es la primera marca que nos viene a la mente?
Comida rápida.
Pasta dental.
Coches de lujo.
Si pensamos en McDonald’s, Colgate y Mercedes-Benz, no estamos solos. El hecho de que nos vinieran a la mente primero es una de las razones principales por las que estas marcas son líderes del mercado en cada categoría.
La primera marca en la mente de alguien a menudo no es la marca de mayor calidad, es la que la gente recuerda, por lo que se conoce como sesgo de disponibilidad. La gente va a la tienda, necesita comprar pasta de dientes, piensa en “Colgate” que es la que recogen en la tienda. No es una coincidencia que Colgate fuera el primero en vender pasta de dientes en tubos en 1896. Ries dicen que el marketing tiene que ver con la percepción, no con el producto.
Echemos un vistazo a los coches. Honda es la empresa de coches japonesa que más vende en Estados Unidos. Pero en Japón, Toyota y Nissan están por delante de Honda. Toyota vende cuatro veces más coches que Honda en Japón.
¿Qué hay de diferente en los coches Honda vendidos en Japón? Nada. Los productos son los mismos, pero se perciben de forma diferente en las mentes japonesas. En Japón, Honda se hizo conocida por primera vez como una empresa de motocicletas, y comprar un coche de una empresa de motocicletas nos parece raro. En Estados Unidos, Honda entró en la mente de las personas primero como empresa de automóviles.
A veces, un líder del mercado se vuelve tan dominante que la gente comienza a usar el nombre de la marca como una palabra genérica para el producto. Por ejemplo, alguien dirá “¿puedes pasarme un Kleenex?” incluso cuando la caja de pañuelos tenga una marca diferente. Esto es cierto para Band-Aid, Jello, Velcro, Google, Amazon etc. Cuando esto sucede, consolida la posición de la empresa como líder.
La gente asume inconscientemente que la primera marca en la que pueden pensar en una categoría es superior a otras. Sin embargo, el primer nombre que tienen en la mente es a menudo la marca que entró primero en la mente de las personas al ser la primera en ofrecer este tipo de producto. Colgate fue el primero en vender pasta de dientes en tubo en 1896 y sigue siendo el líder del mercado un siglo después.
Lo importante es crear una nueva categoría de producto en la que podamos ser los primeros
Todo el mundo está interesado en las novedades. Pocas personas están interesadas en lo que es mejor. Ahora sabemos que la marca líder en cualquier categoría es a menudo la que llegó primero. Lanzaron el primer producto famoso en la categoría, y se empezó a asociar el producto como sinónimo de la categoría de producto en la mente de las personas, lo que crea una posición establecida en el mercado.
Entonces, ¿qué pasa si queremos lanzar un nuevo producto contra competidores establecidos? ¿Estamos condenados al fracaso? No siempre. Pero nuestras posibilidades de tener éxito ofreciendo un mejor producto son escasas. Una estrategia más eficaz es crear una nueva categoría de productos en la que podamos ser los primeros.
No se preocupe, esto es más fácil de lo que parece. Probablemente no sabíamos quién era la segunda persona en volar solo sobre el Océano Atlántico, pero es casi seguro que conocemos a la tercera persona. Su nombre era Amelia Earhart. Sin embargo, no se la conoce como la tercera persona en sobrevolar el Atlántico, sino como la primera mujer en hacerlo. Ella fue la primera en una nueva categoría y es por eso que la gente conoce su nombre hoy.
En el mercado, cada categoría de producto se divide infinitamente en más categorías. Mira las computadoras. Al principio había un tipo de computadora. A medida que se hicieron populares, la categoría se dividió en ordenadores personales frente a ordenadores comerciales y ordenadores de escritorio frente a computadoras portátiles. E incluso la categoría de portátiles en sí se ha dividido en portátiles de negocios, portátiles para juegos, portátiles ultraligeros, portátiles creativos, etc.
Cada nueva subcategoría sirve a un segmento del mercado ligeramente diferente, por eso existe. Y el líder en cada nueva subcategoría es diferente del líder de la categoría original. Cuando Facebook se convirtió en el líder dominante en las redes sociales, surgieron nuevas empresas para atender categorías más pequeñas. Instagram es el líder en redes sociales de fotos, Youtube es el líder en redes sociales de video, y así sucesivamente.
Es un error intentar pelear de frente con un líder de categoría establecido. Por ejemplo, Atari era el líder en videojuegos, pero sabían que los videojuegos eran un mercado más pequeño que los ordenadores y estaban celosos de lo grande que era IBM.
Así que intentaron convertirse en líderes en ordenadores personales y fracasaron. Fracasaron porque IBM ya poseía la categoría de ordenadores personales y todos veían a Atari como la compañía de videojuegos. Irónicamente, Nintendo intervino para tomar la posición vacía de Atari como líder de los videojuegos y se convirtió en una empresa multimillonaria.
Así que este es el consejo de Al Ries y Jack Trout:
Cuando lanzamos un nuevo producto, la primera pregunta que debemos hacernos no es “¿Cómo es este nuevo producto mejor que la competencia?” pero “¿Primero en qué?”
¿En qué podemos ser los primeros? Hay muchas formas en que podemos ser los primeros, hablaremos de 3 de estas formas ahora: audiencia, beneficios y servicio.
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