Resumen del libro Ideas Que Pegan por Dan Heath

Resumen del libro Ideas Que Pegan por Dan Heath

Resumen corto: Made to Stick o Ideas que Pegan es un libro que examina las campañas de marqueting, mitos urbanos e historias que nos atraen para identificar las 6 características que permiten que una idea se nos `pegue’’ y cómo aprovecharlos para nuestras ideas. Por Chip Heath y Dan Heath

Uno de los 3 libros escritos por los hermanos Chip y Dan Heath. Ambos profesores de unas de las mejores universidades estadounidenses, Stanford y Duke University, decidieron crear una serie de libros para explicar lecciones de negocios y el primero de esos libros fue este, Ideas que pegan, seguido por The Tipping Point y Built to Last

5 de las ideas principales del libro:

  • Las ideas que ‘’pegan’’ tienen un factor inesperado
  • Usa ‘’vacíos’’ para mantener la atención de tu oyente
  • La mejor forma de conseguir que tus ideas se peguen es usar buenas historias
  • Pathos: la apelación a la emoción
  • La importancia de la presentación

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Las ideas que ‘’pegan’’ tienen un factor inesperado

Para que recordemos algo hemos de darnos cuenta de que existe. Por eso son tan importantes los títulos de los artículos, porque si el título no es bueno es muy probable que nadie lea el resto del artículo por muy bueno que sea

Tenemos pocas oportunidades para conseguir la atención de nuestros clientes y por eso hemos de aprovecharlas usando algo que no se espera. 

Usa ‘’vacíos’’ para mantener la atención de tu oyente

Puedes usar algo inesperado para conseguir la atención de tus clientes, pero mantener esta atención es más difícil de lo que parece.

Por eso has de ser capaz de crear intriga, de la misma forma que las películas de miedo van aumentando la tensión que sentimos y hasta hacerla explotar, hemos de ser capaces de crear esa misma intriga en nuestras historias

Y para poder hacerlo hemos de ser capaces de entender a nuestros consumidores y que es lo que quieren y en qué orden.

Si además le añadimos toques de hechos impactantes, podremos hacer que disfruten de nuestro contenido como si fuese la mejor película

La mejor forma de conseguir que tus ideas se peguen es usar buenas historias

Si queremos mantener esa tensión e incluso incrementarla, ya sabemos que de la misma forma que lo hacen los libros y las series, lo mejor que podemos usar para ello son las historias.

Y para crear tus historias puedes usar estos 3 patrones

Reto: En esta situación un alguien que no se espera que gane consigue lograr la victoria. Ha de ser alguien con quien tu cliente objetivo se pueda sentir identificado, y lo que ofreces ha de permitir que llegue a esa victoria

Empatía: En este caso se da que un personaje ayuda a otro, o se sacrifica, en este caso quieres darles un sentimiento de que pueden ser igual de buenos que la persona que ha tomado esas acciones.

Creativo: Cuando un problema se resuelve de forma creativa nos da la oportunidad de verlo de otra forma. Aquí recuperamos el factor de sorprender con algo inesperado y nuestro producto o contenido es lo que les ofrece esa nueva solución 

Pathos: la apelación a la emoción

Muchos de nosotros tenemos una tendencia a descartar el poder de la emoción. Muchos de nosotros podríamos pensar que solo debemos persuadir a través de la pura razón y la lógica. Pero en una batalla entre la emoción y la racionalidad, la emoción gana, sin lugar a dudas. Esto no es cinismo, es un reconocimiento de la realidad de la naturaleza humana.

El psicólogo Jonathan Haidt creó una gran metáfora que representa la tensión entre nuestro lado emocional y racional: El elefante y el jinete.

Los hermanos Heath lo resumen muy bien en su libro Cambia el Chip. Haidt dice que nuestro lado emocional es el Elefante y nuestro lado racional es el Jinete. Encaramado sobre el Elefante, el Jinete defiende las riendas y parece ser el líder. Pero el control del Jinete es precario porque el Jinete es pequeño en relación con el Elefante. Cada vez que el Elefante de seis toneladas y el Jinete no están de acuerdo sobre qué dirección tomar, el Jinete perderá. Está  superado.

La batalla entre el Jinete Racional y el Elefante Emocional es la razón por la que vemos médicos que fuman y tienen sobrepeso. Saben que su comportamiento no es racional y que deben cambiar. Pero no importa a menos que tengan una poderosa motivación emocional para cambiar, seguirán inflando y devorando.

Los anunciantes entienden el poder de las emociones. Si vemos algunos anuncios. ¿Cuántos de ellos usan hechos y cifras concretas para convencernos de que compremos su producto? Seguramente pocos. Los anunciantes quieren que nos sintamos de cierta forma cuando pensamos en su producto. 

¿Qué cosas específicas podemos hacer para inyectar más emoción en nuestros argumentos? Las metáforas y la narración son poderosas herramientas de persuasión. Es más probable que las personas recuerden historias que hechos porque las historias aprovechan nuestras emociones. La próxima vez que hagamos una presentación a un cliente en el trabajo, en lugar de incluir algunos gráficos de barras y viñetas en una presentación de PowerPoint, hagamos un esfuerzo adicional para entretejer esos hechos y cifras en una historia atractiva con conflictos y un elenco de personajes.

Para ello, podemos recurrir a varias estrategias que están diseñadas para provocar una respuesta emocional. Aquí hay una muestra de las docenas que podemos usar:

● antítesis-Figura en la que se yuxtaponen intencionalmente dos ideas contrastantes, a través de una estructura paralela (“Tengo el sueño de que mis cuatro hijitos algún día vivirán en una nación donde no serán juzgados por el color de su piel sino por su carácter.¡Hoy tengo un sueño!”-MLK)

● aposiopesis– Interrupción en medio de un discurso, para retratar estar abrumado por la emoción. 

● asonancia -Figura de repetición en la que diferentes palabras con el mismo o similar sonido vocálico se suceden sucesivamente en palabras con diferente consonante. (“Siento la necesidad, la necesidad de velocidad.”)

● conduplicatio– La repetición de una palabra o palabras en frases o cláusulas adyacentes, ya sea para amplificar el pensamiento o para expresar emoción. (“Así que les pido que esta noche regresemos a casa, que oremos por la familia de Martin Luther King, sí, es verdad, pero más importante, que oremos por nuestro propio país, que todos amamos, una oración por la comprensión y esa pena de la que hablé.” -Robert Kennedy)

● enargia : enargia, o descripción vívida, puede ser intrínsecamente conmovedora, especialmente cuando se representan cosas de naturaleza gráfica.

La importancia de la presentación

Dominar el canon de presentación puede ayudar a un conferenciante a establecer confianza con su audiencia. Probablemente muchos de nosotros hayamos descartado a muchos speaker cuando vimos que murmuraban durante su discurso o que no gesticulaban. El conferenciante podría haber estado presentando ideas interesantes e innovadoras, pero el mensaje se perdió en la entrega. Trabajar la entrega puede ayudar a un conferenciante a usar la emoción, para persuadir. Una pausa bien colocada o un puño cerrado pueden provocar la emoción deseada de nuestra audiencia para expresar nuestra idea. 

Los antiguos griegos tenían en alta estima el canon de la entrega. Creían que un conferenciante que podía pronunciar un discurso con elocuencia era, de hecho, una persona virtuosa. La lógica detrás es que el don de dar un discurso poderoso solo puede manifestarse en un hombre virtuoso.

La vida del famoso conferenciante griego Demóstenes demuestra hasta dónde llegan los antiguos retóricos para mejorar el canon de la entrega. Para mejorar su dicción, Demóstenes practicaba sus discursos con guijarros en la boca e incluso recitaba discursos mientras corría. Para fortalecer su voz, podía ser escuchado mientras se paraba en la orilla del mar y pronunciaba su discurso sobre el rugido de las olas. Todo este trabajo dio sus frutos, ya que Demóstenes pasó a la historia como uno de los más grandes speaker de la antigua Grecia.

Mientras que los griegos admiraban a los hombres como virtuosos por ser capaces de pronunciar un discurso con elocuencia, el público moderno tiende a sospechar de un conferenciante que parece demasiado pulido. Un conferenciante carismático que puede pronunciar un discurso conmovedor a menudo es considerado un manipulador con motivos ocultos, está enmascarando su verdadera intención con una presentación llamativa. Esta sospecha nació después de la Segunda Guerra Mundial; la gente se avergonzaba de haber caído bajo el hechizo de dictadores que eran grandes speaker pero tenían agendas maliciosas.

Algunas otras ideas que podemos sacar del libro:

  • Porque las buenas ideas se han de reducir a un único elemento (su esencia)
  • Qué preguntas nos deberíamos hacer antes de abrir la boca
  • 3 formas de hacer nuestras historias más creíbles
  • Como las emociones pueden superar a los hechos y llevar a las personas a actuar
  • Porque debemos explicar cual es la ventaja para la persona a la que queremos llegar

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