Resumen del libro Fascina por Sally Hogshead (Fascinate Your 7 Triggers to Persuasion and Captivation)
Resumen corto: En Fascinate, la autora Sally Hogshead nos ayuda a darnos cuenta de nuestro potencial para sentir curiosidad, y como esto es la clave para conseguir niveles de energía inagotables. Al explicar cómo funciona la fascinación y cómo podemos desencadenarla en los demás. En el libro la autora nos presenta los “siete desencadenantes de la fascinación” y explica cómo aplicarlos a nuestros proyectos, e incluso a nuestra vida.
¿Quién es Sally Hogshead?
Sally Hogshead es una de las empresarias líderes en marketing y redacción de publicidad en los Estados Unidos y desarrolla estrategias de marketing para empresas líderes como Starbucks y Microsoft. Hogshead se graduó de la Universidad de Duke y fundó su propia agencia de publicidad cuando tenía 27 años.
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¿Qué es la fascinación?
Estar fascinado se puede definir como estar concentrado por completo en un objeto, persona o concepto concreto. Sin embargo, ¿de dónde viene la fascinación? ¿Y por qué lo experimentamos?
Nuestra capacidad de sentir fascinación y curiosidad es producto de la evolución humana. Es una de las muchas características que desarrollaron nuestros antepasados en algún momento durante su historia evolutiva. Según la autora, esta característica podría haber sido una ventaja evolutiva.
La capacidad de fascinar, atraer la atención, tiene su importancia en varios animales. Un ejemplo sería el plumaje del pavo real, que no solo atrae a posibles parejas, sino también a depredadores y por lo tanto sirve como un indicador indirecto de que el pavo real esta sano. Si no lo estuviese seguramente se lo habría comido algún depredador.
En nuestro caso, según la autora, la capacidad de fascinar también tiene un papel social, nos ayuda a desarrollar lazos sociales. En un estudio, los investigadores mostraron a los bebés una serie de imágenes, algunas de las cuales mostraban rostros humanos.
Curiosamente, cada vez que aparecía la imagen de una cara, el bebé la miraba más tiempo (hasta el doble) que las otras imágenes. Esto se debe a que hemos desarrollado la capacidad de sentirnos atraídos por las caras humanas, como un mecanismo para entender lo que puede estar pensando la otra persona. Nos fascinan los rostros a una edad tan temprana porque nos ayuda a establecer y desarrollar vínculos sociales con los demás.
Sin embargo, nuestra capacidad innata para sentirnos fascinados por una cara no es lo único para lo que sirve, según la autora, tenemos un deseo innato y la capacidad de fascinarnos a nosotros mismos.
Al igual que el pavo real, deseamos y aspiramos a atraer a los demás al fascinarlos. El coqueteo, es una habilidad universal e innata para fascinar a los demás. Según la autora, no importa qué cultura, idioma o religión examinemos; todos saben instintivamente cómo fascinar, sin necesidad de que se nos enseñe.
Aunque esta es una afirmación que no podemos tomarnos literalmente, ya que aunque haya elementos del lenguaje corporal que son “patrones codificados en nuestros genes”, esto no significa que no haya un gran elemento social y cultural que también afecte. De no ser así, todas las personas usarían las mismas formas de cortejo, sin importar el grupo, país, o estatus, lo cual no sucede. Lo cual significa que nuestra “capacidad de fascinar” es en realidad algo que tiene un gran componente social y de aprendizaje.
El anhelo
El anhelo es la anticipación del placer. Es más, el sentimiento que obtenemos de la anticipación es mucho más fuerte que el que sentimos cuando cumplimos nuestro deseo.
En un estudio los investigadores escanearon los cerebros de los monos mientras les ofrecían una sola uva. Los investigadores observaron que cuando los monos veían la uva, sus cerebros mostraron un estimulo. Esta estimulación aumentó aún más cuando el mono tocó la uva.
Sin embargo, cuando el mono finalmente pudo comerse la uva, el nivel de estimulación disminuyó. La experiencia de comerse la uva no fue tan fascinante como la anticipación.
La expectativa de la recompensa es muchas veces superior a la recompensa en si, pero nos cuesta entender esto. El resultado es que tomamos decisiones irracionales, algo que las marcas y las empresas pueden aprovechar.
La razón por la que la gente paga precios excesivamente altos por la ropa es que las empresas desencadenan intencionalmente el deseo por sus productos. Cuando alguien compra un producto, no compra el producto en si, sino el sentimiento que espera obtener cuando consiga el producto.
La curiosidad
Según el psicólogo George Loewenstein, la curiosidad nace como resultados de “agujeros” o vacíos en nuestro conocimiento. Cuando nos damos cuenta de que no sabemos algo, sentimos la necesidad de saber más de ello. Esto es lo que usan las novelas de misterio, crean situaciones en las que nos sumergimos y con ello crean el sentimiento de curiosidad.
Toda buena historia presenta vacíos que generan curiosidad y que se van llenando a medida que avanza el proceso. Para que sigamos atentos, siguen generando cada vez más vacíos que aumentan la intriga. Por eso, si queremos aumentar nuestra curiosidad, y como resultado nuestra creatividad, lo mejor es aprender de todo, la curiosidad nace de tener cultura general o conocimiento específico sobre un tema.
Aprender sobre diversos temas permite aumentar el número de cosas que nos entretienen. De esta forma, el conocimiento es la base del entretenimiento, y cuanto más sepamos más fácil será que podamos disfrutar nuevas experiencias y pasatiempos. Con el tiempo la curiosidad se convierte en la mejor especia para disfrutar el sabor de la vida.
La autora además menciona otra especia, la de la intriga. La intriga, es otro de los siete desencadenantes de la fascinación. Nuestra fascinación se dispara cuando no sabemos la respuesta a una pregunta en particular. Impulsados por la necesidad de llenar los vacíos en nuestro entendimiento, intentaremos resolver el problema o responder la pregunta nosotros mismos.
Las empresas que construyen estrategias de marketing sinceras pueden explotarlo, pueden aprovechar este sentimiento de intriga. Tomemos, por ejemplo, Coca-Cola. Durante décadas se han difundido rumores e historias sobre la fórmula secreta del refresco. Aunque los fanáticos de Coca-Cola quieren saber qué contiene, la compañía se niega a revelar su secreto, una estrategia que hace que el producto sea fascinante para los que no pueden dejar de especular sobre la receta secreta.
Para muchas empresas, hay muchas formas de aumentar este deseo, entre ellas limitar el acceso a un producto o servicio de una manera que haga que la gente esté ansiosa por conocerlo.Tomemos, por ejemplo, un restaurante en Los Ángeles llamado Crustacean, que se ha hecho famoso por su plato de cangrejo al ajillo. ¿Qué es lo que hace que el plato sea fascinante? Es la intriga, de porque tanta gente habla de ello y que la receta sea secreta, y la escasez, de solo puedo probarlo si reservo con antelación.
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