Resumen del libro Enganchado (Hooked) por Nir Eyal
Resumen corto:¿Nos hemos vuelto adictos a una nueva aplicación o sitio web? Hoy en día, es probable que todos tengamos alguna aplicación o página web a la que volvemos una y otra vez sin darnos cuenta.
El proceso siempre suele ser el mismo. Primero descubrimos una aplicación nueva y que nos encanta, luego pasamos tiempo en ella. Primero un día, después dos, tres y asi hasta que no sabemos cuanto llevamos ni cuantas horas hemos perdido en aplicaciones como Instagram, Facebook, Whatsapp, Youtube o Tik Tok. La razón, es que estas aplicaciones están hechas para crear adicción.
No es sorprendente que muchas empresas de tecnología intenten hacer que sus productos sean lo más atractivos posible. Si somos desarrolladores de aplicaciones, nuestro objetivo principal es que las personas vuelvan a utilizar nuestro producto repetidamente. Cuanto más tiempo pasen usándolo, más ingresos generaremos.
Hooked es popular en la comunidad de startup de tecnología porque promete que nos enseñara a diseñar aplicaciones que sean más atractivas, intuitivas y que ayuden a nuestros clientes a formar hábitos.
Incluso si no tenemos una empresa, podemos aprender mucho de este libro. Porque, para entender cómo mejorar nuestra concentración y aumentar nuestra productividad, debemos entender cómo funcionan los elementos que intentan controlar nuestra atención. Y el libro también habla de la ética de enganchar a los usuarios, ¿en qué situaciones es ético utilizar estas ideas?
¿Quién es Nir Eyal?
Nir Eyal es autor, ponente e inversor. Después de terminar su MBA, cofundó una empresa de tecnología que colocaba anuncios en “juegos sociales” online en Facebook. Su carrera siempre ha estado en la intersección de los negocios, la tecnología y la psicología.
Posteriormente se convirtió en consultor en diseño de productos, trabajando con muchas empresas grandes y pequeñas. Les ayuda a encontrar formas de motivar a sus usuarios a desarrollar hábitos positivos en torno a los productos, y en este libro comparte las bases de lo que ha aprendido en sus años de experiencia.
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Los productos con más éxito son los que crean hábitos
Los productos que crean hábitos nos llevan a usarlos cada día, y a medida que los usamos cada dia nos vamos acostumbrando a ello de forma que cada vez nos gustan más o cada vez les dedicamos más tiempo
Si consigues que tu producto cree un hábito de usarlo entonces conseguirás 3 ventajas:
Si crea hábito lo más seguro es que los que se vuelvan clientes lo vayan a ser durante periodos de tiempo muy muy largos y la ventaja de esto viene de que si realmente consigues que disfruten de lo que haces entonces tendrás que preocuparte mucho menos por que dejen de ser clientes.
Y eso te reduciría uno de los principales gastos que viene asociado a cualquier startup, que es el de intentar conseguir y mantener clientes
Al crear un hábito estos productos consiguen una gran ventaja sobre sus competidores porque una vez creados los hábitos son muy difíciles de romper. Y eso convierte este juego en uno donde el primero se lleva la mayoría de los beneficios
Si el hábito realmente se ha convertido en algo que no puedan dejar entonces no les importará tanto que hagas cambios de precio, están tan acostumbrados a usar tu producto y les gustara tanto que no les importará pagar más.
¿Deberíamos intentar crear hábitos en torno a nuestro producto?
Según el autor, la estrategia de crear hábitos no es para todos los tipos de empresas; por ejemplo, el seguro solo se compra una vez. Sin embargo, las empresas que sí que pueden sacarle partido obtendrán 4 beneficios principales de crear hábitos:
- Mayor valor de por vida del cliente o lo que se conoce en inglés como customer lifetime value (CLTV). Cuanto más a menudo visitan nuestra aplicación, página web o tienda de comercio electrónico, más valiosos se vuelven. Esto es cierto tanto si nuestro modelo de negocio es publicidad, suscripciones, compras individuales, etc.
- Menor sensibilidad al precio. Un producto que se integra en la vida de un usuario puede aumentar más su precio que un producto que se usa de forma casual y se reemplaza fácilmente.
- Crecimiento viral más rápido. Cuanto más vuelva un usuario a una aplicación, más probable será que la recomiende a sus amigos. Esta es una de las principales razones del éxito de las aplicaciones de redes sociales como Pinterest, Instagram o Facebook.
- Mayor resistencia a la competencia. Los hábitos de los usuarios proporcionan una barrera de entrada para cualquier competidor nuevo al que nos enfrentemos. Por ejemplo, cuando las personas tienen una pregunta, automáticamente visitan Google. Es muy difícil para cualquier motor de búsqueda deshacerse de este viejo hábito.
El modelo de gancho
En el centro de este libro se encuentra el “Modelo de gancho” de 4 pasos de Nir Eyal, que posiblemente se inspiró en el libro de Hábitos Atómicos de James Clear, libro que incluye los 4 pasos: Señal, ansia, respuesta y recompensa. Un usuario debe pasar por cada uno de estos cuatro pasos para formar un hábito. Incluyen:
- Desencadenantes/señales/disparadores
- Comportamiento
- Recompensas variables
- Inversiones
Los hábitos son comportamientos que repetimos automáticamente, como cepillarnos los dientes todas las noches. Formar parte de los hábitos de un usuario le brinda: mayor valor de vida del cliente, menor sensibilidad al precio, crecimiento viral más rápido y mayor resistencia a nuevos competidores.
Cómo crear señales efectivas
El primer paso para crear un hábito en nuestros usuarios son los desencadenantes, que empujan a alguien a realizar una acción. Por ejemplo, cuando vemos una notificación en nuestro teléfono y la tocamos para visitar una aplicación, la notificación es un disparador.
Hay dos tipos principales de desencadenantes: externos e internos.
- Los desencadenantes externos vienen de nuestro entorno. El compromiso con un producto se puede iniciar externamente a través de disparadores como publicidad paga, marketing viral, publicidad, boca a oreja, etc. Los disparadores externos son costosos o no siempre funcionan y suelen tener fecha límite, pero son excelentes para conseguir nuevos usuarios.
- Los activadores propios son una subcategoría útil de activadores externos; estos son activadores a los que nuestros usuarios han dado permiso para recibir, como newsletter por correo electrónico y notificaciones de aplicaciones. Nos permiten contactar repetidamente a un usuario, lo que es útil para construir un hábito.
- Los disparadores internos vienen del interior del usuario. Estos incluyen sus emociones, pensamientos y asociaciones mentales. Por ejemplo, cuando tenemos que esperar en una cola, el sentimiento de incomodidad o aburrimiento puede hacer que saquemos nuestro teléfono. Las emociones negativas son desencadenantes frecuentes del uso de productos, desde la soledad hasta la irritación. Usamos aplicaciones para “distraernos” de estas molestias.
Para empezar con los desencadenantes internos, el autor nos recomienda ponernos en el lugar de nuestros clientes. Imaginemos dónde estaría alguien y qué estaría haciendo antes de abrir nuestra aplicación. ¿Para qué emociones, frustraciones o puntos débiles específicos podrían utilizar nuestro producto como solución?
En sus libros de marketing Contagioso e Influencia Invisible, el profesor Jonah Berger explica cómo las empresas crean factores desencadenantes que ayudan a los clientes a recordar sus productos con más frecuencia. Lo hacen creando una nueva asociación mental entre su producto y una idea no relacionada.
Por ejemplo, en 2007 las ventas de las barras de chocolate Kit Kat estaban teniendo problemas. Así que diseñaron una campaña publicitaria por radio que hablaba repetidamente sobre el café y Kit Kat juntos. Su objetivo era hacer que la gente piense en KitKat cada vez que toman un café. Aparentemente, esta campaña fue un gran éxito, porque las ventas de Kit Kat aumentaron de $ 300 millones a $ 500 millones.
Uno de los pasos fundamentales para crear hábitos es tener una recompensa aleatoria
Para poder crear hábitos de forma rápida y efectiva uno de los factores más importantes es que la recompensa sea aleatoria.
Un ejemplo que conozco es el de tener un blog, al principio seguramente tengas 0 visitas, pero a medida que vayas escribiendo veras que estas crecen.
La cuestión es que ese número nunca será constante, y sabes que la única forma de conseguir más es escribiendo o promocionando, por lo que acabas en una situación en la que querrás crear más contenido y promocionarlo.
Y cuando veas que la respuesta mejora al hacer eso estarás aún más atraído a crear más, hasta que al final se convierta en un hábito.
Esta recompensa es efectiva incluso cuando no la hay.
El truco está en que nuestro cerebro funciona de forma que producimos una sensación de placer solo con esperar que haya una recompensa, el problema es que si conseguimos esto durante suficiente tiempo el efecto desaparece.
Pero si haces que a veces haya respuesta y a veces no, entonces te aseguras de que la recompensa sigue siendo efectiva sin tener que añadir recompensas más grandes cada vez
Instagram y Facebook, hacen lo mismo con los likes. Y este proceso de conseguir crear un hábito es algo que el autor atribuye a un proceso de 4 pasos
Antes de decidir crear un producto que sea adictivo, decide si el tuyo debería serlo
Ahora que sabemos lo buenos que son los productos con un efecto adictivo, la pregunta se convierte en ¿Realmente queremos que nuestro producto sea adictivo?
No todos tienen porque serlo, y teniendo en cuenta el efecto que están teniendo sobre nosotros las redes sociales está claro que algunos no deberían serlo. Así que para decidir si es buena idea que tu producto sea adictivo o no el autor nos presenta 2 preguntas
- ¿Usar el producto ayuda a tu usuario a vivir mejor?
- ¿Si creo el producto, yo lo usaría?
Si no puedes responder que sí con confianza a estas dos preguntas lo más seguro es que tu producto no debería ser uno que cree hábitos. Aunque al final la decisión, como siempre, es tuya.
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