Resumen del libro Enfoque por Al Ries (Focus)
Reseña/Sinópsis: Enfoque (1996) describe cómo las corporaciones pierden ganancias al enfocarse en el crecimiento. Explica cuáles son las principales estrategias de gestión de las corporaciones y por qué están equivocadas. Además, explica qué estrategias deberían adoptar las corporaciones y cómo pueden enfocar su empresa para lograr un mayor éxito.
¿Quién es Al Ries?
Al Ries es autor y profesional de marketing. Fundó una exitosa firma de consultoría y ha escrito varios libros de gran éxito de ventas, como Las 22 leyes inmutables del marketing y La caída de la publicidad y el auge de las relaciones públicas.
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La mayoría de las empresas se centran en el crecimiento
Ya sea que se trate de una panadería familiar que desea abrir una segunda ubicación o de una enorme empresa de comida rápida que aspira a mejorar el mercado por completo, parece que lo único común a todas las empresas es su deseo de crecer.
Pero, ¿nos hemos preguntado alguna vez por qué las empresas están tan obsesionadas con el crecimiento? Una razón es que crecer les dará ventajas en costes. Ciertos costes de la empresa son fijos, no cambian si la empresa aumenta su producción, por lo que los costes por umt disminuyen a medida que aumenta la cantidad de unidades producidas.
Por ejemplo, una panadería tiene costes variables, como la harina, levadura y otros ingredientes, y varían de acuerdo a la cantidad de pan que produce. También tiene costes fijos, como el dinero que gastó en su horno o el del alquiler.
Obviamente, tales ventajas de costes dan a las empresas una ventaja competitiva. Con costes más bajos, sus productos pueden venderse a precios más atractivos, por lo que es probable que más clientes los compren. Otra razón por la que las empresas buscan el crecimiento es que los gerentes quieren explotar los beneficios que brinda el tamaño (por ejemplo, ventajas en costes).
Naturalmente, los gerentes quieren que su empresa obtenga grandes ganancias, por lo que es lógico que apunten a aumentar los ingresos y reducir los costes. Los gerentes hacen del crecimiento el objetivo principal de las empresas.
Tomemos, por ejemplo, a Wayne Calloway, quien dijo durante su tiempo como director ejecutivo de PepsiCo que están totalmente comprometidos con un crecimiento alto (15 por ciento) a largo plazo. Con este fin, PepsiCo se centró en el crecimiento, y Calloway y sus predecesores trabajaron para alcanzar este objetivo comprando varias empresas.
Es una creencia popular que cuanto más grande es la empresa, más valor tiene
¿Pero es eso cierto? A veces, de hecho, las grandes empresas con mayores ingresos tienen un valor más bajo en el mercado de valores que sus contrapartes más pequeñas. Por ejemplo, cuando comparamos PepsiCo con Coca-Cola, PepsiCo es la empresa más grande.
Recientemente obtuvo 28.500 millones de euros en ventas en un año, mientras que en el mismo año Coca-Cola solo ganó 16.200 millones de euros. Sin embargo, el valor de Coca-Cola en el mercado de valores era de 93.000 millones de euros y el valor de PepsiCo era de sólo 11.000 millones de euros.
Las grandes empresas tienen la desventaja de no tener un enfoque claro. Por ejemplo, Coca-Cola se centra únicamente en bebidas. PepsiCo, en cambio, produce varias marcas de bebidas, incluidas Pepsi, Mountain Dew y posee varias cadenas de comida rápida, incluidas Taco Bell, Pizza Hut y KFC, y también la empresa de bocadillos Frito-Lay.
Esto puede conducir a problemas de rendimiento y, en última instancia, a un menor éxito. La idea de que un gerente profesional puede administrar cualquier cosa no es cierta. Además de las habilidades interpersonales y conceptuales, aplicables en cualquier Industria, la gestión requiere un profundo conocimiento y experiencia en el campo específico de la empresa.
Si una empresa opera en varios campos, su gestión tendrá problemas, ya que los gerentes no tienen suficiente experiencia. PepsiCo, por ejemplo, participa en tres campos diferentes: bebidas, bocadillos y restaurantes de comida rápida. Y, como era de esperar, también tiene un problema de gestión característica.
La compañía trató de resolver este problema haciendo que los gerentes prometedores pasen por todas las divisiones. Se supone que el gerente que sale de este proceso tiene una experiencia “completa” en todos los campos, pero en realidad tiene, solo un tercio de la experiencia de otra persona en Coca-Cola.
Podemos generar más beneficios haciendo uso de nuestra marca
Como hemos visto, los gerentes quieren expandir sus empresas para poder explotar los beneficios del tamaño. Por suerte para ellos, hay varias estrategias para lograr lo mismo sin tener que centrarse en el crecimiento.
Una de estas estrategias es la extensión de línea. Una empresa se expande para vender una variedad de otros productos mientras usa una marca ya establecida. Virgin Atlantic, por ejemplo, es una compañía aérea propiedad de Virgin Group de Richard Branson. Desde su fundación, Virgin Group ha puesto su marca en varios productos muy diferentes, incluidos Virgin cola, Virgin Vodka y Virgin Financial Services.
Otra estrategia de crecimiento es la diversificación: apunta a aumentar el volumen de ventas de la empresa al expandirse a nuevos mercados o productos que no están relacionados con los mercados o productos existentes de la empresa.
Por ejemplo, a principios de la década de 1980, Xerox, una empresa conocida por sus fotocopiadoras e impresoras, se diversificó hacia los servicios financieros. Aunque tales prácticas son muy comunes, el problema con estas estrategias es que hacen que las empresas tengan que lidiar con una mayor variedad de productos para administrar y también tendrán que lidiar con una mayor cantidad de competidores.
Por ejemplo, como resultado del uso de la estrategia de extensión de línea por parte de Virgin Group, no solo tienen como competencia a British Airways y American Airlines, sino también a Coca-Cola y Smirnoff. Como esto demuestra, la expansión de una empresa puede hacer que pierda el enfoque y la disminución del enfoque puede dañar en gran medida a la empresa.
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