Resumen del libro Drunk Tank Pink por Adam Alter
Reseña/Sinópsis: Drunk Tank Pink investiga las influencias psicológicas y sociales ocultas que dan forma a cómo vemos, pensamos, sentimos y actuamos en el mundo.
¿Quién es Adam Alter?
Adam Alter es un psicólogo de la Universidad de Nueva York y profesor de marketing cuya investigación se ocupa de la economía del comportamiento y la psicología del juicio y la toma de decisiones. Ha colaborado en revistas como New Yorker, New York Times, Psychology Today y Popular Science.
Colección de Los mejores libros de Psicología y Desarrollo Personal(PDF)
Los nombres tienen más información de la que pensamos
Los padres se alejan de los nombres que tienen fuertes asociaciones con conceptos negativos. Y el mundo, al menos durante las próximas décadas o siglos, asociará a cualquier querido “Adolf” con la dictadura de derecha. Además de conceptos, también asociamos nombres con información demográfica.
Podemos adivinar la edad, el género, la etnia e incluso el estado social aproximados de una persona a partir de su nombre. La gente supondría que Dorothy es una mujer blanca, Fernanda es hispana y Zainab es arabe. Los estudios incluso han revelado una fuerte relación entre la educación de una madre y los nombres que elige para sus hijos.
Por ejemplo, los niños blancos llamados Sander tienen más probabilidades de tener madres que terminaron la universidad que los niños blancos llamados Bobby.
Los nombres incluso tienen el poder de influir sobre importantes resultados de la vida. Un estudio defendía que los solicitantes de empleo con nombres blancos (Emily, Anne, Brad) reciben llamadas un 50 por ciento más a menudo que los solicitantes con nombres de otras etnias (Aisha, Kenia, Jamal), aunque sus solicitudes fueron sólidas.
Esto indica, de forma inquietante, que los nombres pueden conducir a la discriminación racial y dar forma a los resultados de la vida del portador del nombre. Sabemos que nuestros nombres afectan cómo otras personas nos ven, pero ¿influyen en nuestro propio comportamiento?
El psicólogo Jozef Nuttin demostró que a las personas les gustan las letras de su propio nombre que donan con más frecuencia y donan generosamente a causas que comparten sus iniciales. Esto significó que después de que el huracán Katrina dejara a Nueva Orleans en ruinas en 2005, las donaciones caritativas de personas cuyos nombres comienzan con K aumentaron en un 150 por ciento.
¿Cómo nos afectan las “etiquetas” que usamos para clasificar el mundo?
Constantemente ponemos etiquetas a las cosas y personas que llenan nuestra vida cotidiana. Pero, ¿Cómo nos afectan estas etiquetas? Lo más importante es que las etiquetas dan forma a cómo vemos el mundo. Incluso las etiquetas cotidianas que usamos en nuestra lengua materna pueden afectar nuestra percepción de las cosas.
Por ejemplo, los colores, las palabras que tenemos a nuestra disposición dictan cuán bien percibimos los diferentes tonos. En un experimento, a sujetos rusos e ingleses se les aplicó una prueba de percepción del color. Se les mostraron dos cuadrados azules con matices ligeramente diferentes, y se les preguntó cuál coincidía con un tercer cuadrado azul en la pantalla de un ordenador.
Los resultados mostraron que los rusos fueron más rápidos en esta tarea porque el idioma ruso tiene dos etiquetas lingüísticas distintas para describir diferentes tonos de azul. Las etiquetas de color más precisas de los rusos los hicieron más hábiles para percibir tonos de azul, especialmente en el borde entre estos dos tonos.
En otro estudio, los sujetos debían decidir cuál de las tres caras con etiquetas escritas era la más oscura. Aunque los caras eran idénticos en tono, la gente percibía el cara etiquetado como “negro” como más oscuro que el cara etiquetado como “más blanco”, lo que sugiere que las etiquetas raciales nos hacen incapaces de juzgar el tono de piel con precisión.
Para acabar, ahora sabemos que el lenguaje puede incluso crear recuerdos falsos. En un estudio, a dos grupos de sujetos se les enseñó un video de dos coches chocando. Posteriormente, el grupo al que los investigadores le dijeron que los coches se habían estrellado entre sí, recordó erróneamente la presencia de vidrios rotos cuando recordaron detalles del video.
Sin embargo, los sujetos a los que se les dijo que los coches chocaron entre sí recordaron los detalles con mayor precisión. Las etiquetas corrieron incluso distorsionaron nuestra memoria.
De Beers y como convertir los diamantes en una necesidad
Hasta finales del siglo XIX los diamantes se podían localizar únicamente en los ríos en la India y las junglas de Brasil, y la producción se limitaba a pocas libras cada año. Pero alrededor de 1870 se descubrieron minas de diamantes en Sudáfrica lo cual implicó un gran flujo de estos minerales en el mercado y con ello la caída de su precio.
Al aumentar la oferta de diamantes pasaron a ser como cualquier otra materia prima, un mercado que fluctúa. Pero al ver esto y conocer el estado de materias primas como el oro y su gran fluctuación, las empresas productoras de diamantes decidieron unirse para crear un monopolio y con ello controlar su precio, y así fue como nació De Beers Consolidated Mines.
El trabajo que ha hecho De Beers es mucho más que conseguir un monopolio para establecer los precios de los diamantes, es un mecanismo para convertir pequeños cristales de carbón en símbolos de riqueza, poder y romance, universalmente aceptados.
Para ello De Beers tuvo que tomar el control de la oferta y la demanda de este producto, y transformar los puntos de vista de hombres y mujeres para convertir los diamantes en una parte inseparable del proceso seducción y el matrimonio.
De Beers tuvo que asociar este sentimiento con el ejemplo de los diamantes para poder estabilizar el mercado y evitar que actuase como los del oro, plata y otros metales preciosos. Y la clave fue asociar una emoción que evitase la reventa de estas piedras preciosas, los diamantes tenían que dar la impresión de ser un forma física de la eternidad de la relación
En concreto tuvieron que llevar a que los hombres jóvenes considerasen los anillos de bodas de diamantes como la mayor demostración de amor. Cuanto más grandes y de mejor calidad, mayor el amor que demuestran.
De la misma forma, debian llevar a las mujeres a pensar que los diamantes eran necesarios como una muestra del amor de sus parejas y como un paso necesario del proceso de cortejo.
Marqueting como convertir carbón en amor
Para inculcar esta emoción, comenzaron regalando sus productos a las estrellas de cine, los ídolos de las masas y por lo tanto objeto de su admiración y deseo de imitación, para que los usasen como muestra de su amor eterno.
El siguiente paso fue comenzar por el nicho que más valoraba la apariencia y con suficiente poder adquisitivo para comprar. Crearon anuncios en las revistas que leía la “élite económica del país”, y con ello hicieron uso del bias o heurística de la disponibilidad, por la cual cuando más fácil es recordar algún producto mayor es la probabilidad de que le demos prioridad.
Además hicieron uso de la teoría de la clase ociosa por Thorstein Veblen de la siguiente forma.
Para llamar aún más la atención de su nicho de interés hicieron uso del bias de asociación por el cual cuando asociamos algo nuevo con algo que ya nos gusta o consideramos importante es mucho más fácil que pasemos a sentir lo mismo por el nuevo elemento. Para ello asociaron los cuadros de los pintores más aclamados del momento, Picasso, Dalí, Dufy, con sus diamantes, de forma que se empezasen a asociar los diamantes con clase, arte y refinamiento.
En paralelos también establecieron el llamado Centro de información de Diamantes que permitió generar un sentimiento de autoridad en toda la información que producían para dar más peso a los diamantes.
De esta forma los diamantes pasaron de ser piedras a ser la cristalización de las experiencias, esfuerzo, refinamiento, buen gusto y éxito de los hombres, y en el caso de las mujeres se convertían en una especie de señal de seguridad económica para los próximos años y en un símbolo de estatus. Cuanto más grande el diamante, mayor el estatus.
El resultado de 20 años de marketing fue una generación que consideraba los diamantes como parte indispensable de su ideal romántico.
Esta elegante estrategia basada en nuestras inseguridades y los bias que tenemos, permitió que De Beers se convirtiese en uno de los mayores imperios del mundo, uno que era capaz de controlar el precio de sus productos a voluntad.
Los clientes que disfrutaron de este libro también disfrutaron de
