Resumen del libro Difusi贸n de Innovaciones por el Dr. Everett M. Rogers (Diffusion of Innovations 1962)

Resumen del libro Difusi贸n de Innovaciones por el Dr. Everett M. Rogers (Diffusion of Innovations 1962)

Resumen corto/Sin贸psis: Diffusion of Innovation estudia las muchas formas en que los usuarios adoptan nuevas ideas y tecnolog铆as. en cualquier parte del mundo, encontraremos una innovaci贸n que comienza a afianzarse. Ya se trate de una nueva tecnolog铆a, como el ahora omnipresente smartphone, las innovaciones se propagan por toda la sociedad de forma sistem谩tica. Este proceso es lo que el autor Everett M. Rogers denomina “la difusi贸n de las innovaciones”. En particular, este libro describe en detalle las etapas por las que pasa una innovaci贸n antes de llegar al p煤blico general.Los diferentes tipos de personas con las que nos encontramos en cada etapa y c贸mo se puede influir en el proceso de difusi贸n, y el proceso en el que se llega a adoptar una innovaci贸n, ya sea una idea, una pr谩ctica o un objeto, e identifica las cinco etapas del proceso: Conocimiento, Persuasi贸n, Decisi贸n, Implementaci贸n y Confirmaci贸n. El camino del usuario potencial a trav茅s de estas cinco etapas determina si una Innovaci贸n tendr谩 茅xito o fracasar谩. 

驴Qui茅n es el Dr. Everett M. Rogers?

El Dr. Everett M. Rogers es un pionero de la investigaci贸n sobre la difusi贸n de la innovaci贸n,  inicialmente en el 谩mbito de la agricultura norteamericana, fue extendiendo su trabajo a las naciones en v铆a de desarrollo y a m谩s amplios escenarios de la innovaci贸n. Tambi茅n acu帽贸 el t茅rmino early adopter. Antes de su muerte en 2004, Rogers fue Profesor Em茅rito Distinguido en el Departamento de Comunicaci贸n y Periodismo de la Universidad de Nuevo M茅xico.  Autor de una treintena de libros, destaca en su obra el t铆tulo Diffusion of Innovations (1962), donde sienta las bases de su teor铆a. Realiz贸 trabajos tendentes a la difusi贸n de la innovaci贸n en M茅xico, Colombia, India, Corea, Brasil, Nigeria, Indonesia, entre otros.

Entre sus libros m谩s famosos encontramos: 

  • Diffusion of innovations 
  • Communication and development: Critical perspectives
  • Silicon Valley Fever: The Growth of High-Technology Culture  
  • Communication technology: The new media in society 
  • A history of communication study: A biographical approach
  • Entertainment Education: A Communication Strategy for Social Change

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驴C贸mo nos enteramos de las nuevas innovaciones?

Podemos pensar en la 煤ltima vez que decidimos si 铆bamos a utilizar un nuevo producto o servicio. 驴Qu茅 motiv贸 nuestra decisi贸n? Puede que no seamos conscientes de ello, pero seg煤n el autor nuestra toma de decisiones sigue un patr贸n determinado, que consta de cinco etapas. La primera es la etapa de conocimiento, el momento en que aprendemos por primera vez sobre una nueva tecnolog铆a o innovaci贸n. 

Algunas personas buscan activamente una innovaci贸n en particular, como una tecnolog铆a espec铆fica porque tienen cierta necesidad en sus vidas. En este contexto, una necesidad es un estado de frustraci贸n o insatisfacci贸n que surge cuando los deseos de un individuo superan los recursos disponibles. Esta necesidad impulsar谩 a esa persona, a preguntar y buscar una soluci贸n. Por ejemplo, imaginemos que somos agricultores y que una plaga en concreto est谩 destruyendo nuestros cultivos. Es probable que busquemos activamente un pesticida u otras soluciones para lidiar con ese insecto. 

Otras personas, sin embargo, entran en la etapa de conocimiento no porque estuvieran buscando activamente una innovaci贸n, sino porque se dieron cuenta de la existencia de la innovaci贸n. A veces, podemos enterarnos de un producto de boca en boca: tal vez un amigo nos informe sobre un nuevo dispositivo que cree que nos interesar铆a. Cuando se anuncia la 煤ltima versi贸n del MacBook en una conferencia de desarrolladores, muchas revistas de tecnolog铆a hacen eco del evento. Como resultado, uno de nuestros amigos, quiz谩s un experto en tecnolog铆a, en busca de nuevos dispositivos, leer谩 una de esas revistas y, sabiendo que estar铆amos interesados, nos contar谩 todo sobre el nuevo modelo.

驴C贸mo decidimos si comprar un producto?

Independientemente de c贸mo se produzca nuestro conocimiento de la existencia de un producto, una vez que nos enteramos de 茅l, entramos en la etapa de la persuasi贸n. Primero, o nos gusta el producto o no. Si nos gusta,  tenemos que investigar el producto y encontrar informaci贸n cre铆ble sobre 茅l. Pero el problema es que, en la etapa de persuasi贸n, somos selectivos con respecto a la informaci贸n que buscamos, hasta el punto de que podemos ignorar la informaci贸n que desaf铆a nuestros sentimientos iniciales sobre el producto, o lo que se conoce como sesgo de confirmaci贸n. 

La diferencia en c贸mo procesamos informaci贸n no suele ser a prop贸sito. El bias de confirmaci贸n, o sesgo de confirmaci贸n, hace que prioricemos informaci贸n que pueda ayudar a lo que queremos lograr y lo que creemos, y a dar menos importancia a  informaci贸n que no queremos tener en cuenta. Este exceso de confianza, es algo que todos tenemos en mayor o menor medida, y se basa simplemente en creer que sabemos m谩s de lo que sabemos con certeza, lo cual lleva a que midamos mal las probabilidades y los riesgos reales.

Ejemplos del bias de confirmaci贸n son como tendemos a recordar 煤nicamente los casos de 茅xito cuando queremos defender una idea de negocio o el camino del emprendedor, o como podemos apostar en acciones que est谩n en crecimiento sin entender el contexto real de este crecimiento, podr铆a ser que simplemente acaban de recibir cr茅dito y por lo tanto ese aumento no est谩 relacionado efectividad econ贸mica.

Por ejemplo, si encontramos un producto que creemos que nos atrae, podemos  ignorar una revisi贸n que analice cu谩n poco de fiar es el producto. A continuaci贸n, reconciliamos los atributos de la innovaci贸n con nuestra propia actitud hacia ella y anticipamos su desarrollo. 

En esta etapa, equilibramos nuestros sentimientos sobre el producto frente a aspectos como el precio, la complejidad y el funcionamiento. Si a煤n no estamos seguros del producto, nos adelantamos a su evoluci贸n. Por ejemplo, si compramos un nuevo programa, podemos sentirnos inseguros, ya que es imposible saber si tiene lo que necesitamos, ser谩 f谩cil de utilizar, o si habr谩 tutoriales sobre como usarlo. 

Para manejar esta incertidumbre, intentamos imaginar c贸mo ser铆a usarlo y consideramos cu谩nto cuesta, cu谩n dif铆cil es usarla y c贸mo la percibir谩n nuestros amigos. Luego, despu茅s de hacer nuestra investigaci贸n y lidiar con nuestras incertidumbres, si nuestra actitud hacia el producto sigue siendo positiva, es probable que comencemos a usarlo. Sin embargo, algunas innovaciones no requieren que el usuario tenga una actitud positiva hacia la innovaci贸n. Por ejemplo muchas personas, incluidos los propios fumadores, tienen una actitud negativa hacia los cigarrillos. Sin embargo, los fumadores siguen con su h谩bito de fumar.

驴C贸mo decidimos si comprar un nuevo producto?

Habiendo buscado informaci贸n sobre el nuevo producto y formado una actitud hacia 茅l, ahora vamos a decidir si utilizarlo. Esta es la etapa que decide si adoptaremos la innovaci贸n o la rechazaremos. Esta es la etapa de decisi贸n, y aqu铆 hay algunos factores que son pertinentes para que una innovaci贸n se adapte o rechace. 

Es m谩s probable que se adopten las innovaciones que permiten obtener beneficios antes de la compra, por ejemplo con la posibilidad de probar un producto durante un tiempo. Y si se descubre que tienen una ventaja relativa sobre otros productos similares, por ejemplo, una mejor funcionalidad, se adoptar谩n m谩s r谩pidamente. 

En Iowa de 1930, los vendedores de semillas de ma铆z entregaron bolsas de una nueva semilla a los agricultores. Al demostrar que esta nueva semilla era superior a la que usaban actualmente, los agricultores se convencieron de comprarla. En segundo lugar, el rechazo puede ocurrir de forma activa o pasiva. 

En un rechazo activo, un individuo ha considerado adoptar la innovaci贸n y posiblemente la ha probado, pero decidi贸 no adoptarla. Por ejemplo, un desarrollador de software considera cambiar a un nuevo lenguaje de programaci贸n, pero despu茅s de algunas pruebas. encuentra que no es adecuado para sus necesidades y es  complejo de usar, por lo que decide no usarlo. Un rechazo pasivo, en cambio, ocurre cuando un individuo no ha considerado adoptar la innovaci贸n o simplemente se ha olvidado de que exist铆a. 

Tercero, la decisi贸n de adoptar un producto est谩 influenciada  por normas culturales. Las personas que viven en culturas colectivistas (sociedades que valoran la comunidad y la acci贸n colectiva por encima de las necesidades individuales, como China, Corea y Jap贸n) tienen m谩s probabilidades de adoptar una innovaci贸n si algunos miembros de su grupo ya la han adoptado.

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