Resumen del libro Difusión de Innovaciones por el Dr. Everett M. Rogers (Diffusion of Innovations 1962)
Resumen corto/Sinópsis: Diffusion of Innovation estudia las muchas formas en que los usuarios adoptan nuevas ideas y tecnologías. en cualquier parte del mundo, encontraremos una innovación que comienza a afianzarse. Ya se trate de una nueva tecnología, como el ahora omnipresente smartphone, las innovaciones se propagan por toda la sociedad de forma sistemática. Este proceso es lo que el autor Everett M. Rogers denomina “la difusión de las innovaciones”.
En particular, este libro describe en detalle las etapas por las que pasa una innovación antes de llegar al público general.Los diferentes tipos de personas con las que nos encontramos en cada etapa y cómo se puede influir en el proceso de difusión, y el proceso en el que se llega a adoptar una innovación, ya sea una idea, una práctica o un objeto, e identifica las cinco etapas del proceso: Conocimiento, Persuasión, Decisión, Implementación y Confirmación. El camino del usuario potencial a través de estas cinco etapas determina si una Innovación tendrá éxito o fracasará.
¿Quién es el Dr. Everett M. Rogers?
El Dr. Everett M. Rogers es un pionero de la investigación sobre la difusión de la innovación, inicialmente en el ámbito de la agricultura norteamericana, fue extendiendo su trabajo a las naciones en vía de desarrollo y a más amplios escenarios de la innovación. También acuñó el término early adopter. Antes de su muerte en 2004, Rogers fue Profesor Emérito Distinguido en el Departamento de Comunicación y Periodismo de la Universidad de Nuevo México.
Autor de una treintena de libros, destaca en su obra el título Diffusion of Innovations (1962), donde sienta las bases de su teoría. Realizó trabajos tendentes a la difusión de la innovación en México, Colombia, India, Corea, Brasil, Nigeria, Indonesia, entre otros.
Entre sus libros más famosos encontramos:
- Diffusion of innovations
- Communication and development: Critical perspectives
- Silicon Valley Fever: The Growth of High-Technology Culture
- Communication technology: The new media in society
- A history of communication study: A biographical approach
- Entertainment Education: A Communication Strategy for Social Change
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¿Cómo nos enteramos de las nuevas innovaciones?
Podemos pensar en la última vez que decidimos si íbamos a utilizar un nuevo producto o servicio. ¿Qué motivó nuestra decisión? Puede que no seamos conscientes de ello, pero según el autor nuestra toma de decisiones sigue un patrón determinado, que consta de cinco etapas. La primera es la etapa de conocimiento, el momento en que aprendemos por primera vez sobre una nueva tecnología o innovación.
Algunas personas buscan activamente una innovación en particular, como una tecnología específica porque tienen cierta necesidad en sus vidas. En este contexto, una necesidad es un estado de frustración o insatisfacción que surge cuando los deseos de un individuo superan los recursos disponibles.
Esta necesidad impulsará a esa persona, a preguntar y buscar una solución. Por ejemplo, imaginemos que somos agricultores y que una plaga en concreto está destruyendo nuestros cultivos. Es probable que busquemos activamente un pesticida u otras soluciones para lidiar con ese insecto.
Otras personas, sin embargo, entran en la etapa de conocimiento no porque estuvieran buscando activamente una innovación, sino porque se dieron cuenta de la existencia de la innovación. A veces, podemos enterarnos de un producto de boca en boca: tal vez un amigo nos informe sobre un nuevo dispositivo que cree que nos interesaría.
Cuando se anuncia la última versión del MacBook en una conferencia de desarrolladores, muchas revistas de tecnología hacen eco del evento. Como resultado, uno de nuestros amigos, quizás un experto en tecnología, en busca de nuevos dispositivos, leerá una de esas revistas y, sabiendo que estaríamos interesados, nos contará todo sobre el nuevo modelo.
¿Cómo decidimos si comprar un producto?
Independientemente de cómo se produzca nuestro conocimiento de la existencia de un producto, una vez que nos enteramos de él, entramos en la etapa de la persuasión. Primero, o nos gusta el producto o no. Si nos gusta, tenemos que investigar el producto y encontrar información creíble sobre él. Pero el problema es que, en la etapa de persuasión, somos selectivos con respecto a la información que buscamos, hasta el punto de que podemos ignorar la información que desafía nuestros sentimientos iniciales sobre el producto, o lo que se conoce como sesgo de confirmación.
La diferencia en cómo procesamos información no suele ser a propósito. El bias de confirmación, o sesgo de confirmación, hace que prioricemos información que pueda ayudar a lo que queremos lograr y lo que creemos, y a dar menos importancia a información que no queremos tener en cuenta.
Este exceso de confianza, es algo que todos tenemos en mayor o menor medida, y se basa simplemente en creer que sabemos más de lo que sabemos con certeza, lo cual lleva a que midamos mal las probabilidades y los riesgos reales.
Ejemplos del bias de confirmación son como tendemos a recordar únicamente los casos de éxito cuando queremos defender una idea de negocio o el camino del emprendedor, o como podemos apostar en acciones que están en crecimiento sin entender el contexto real de este crecimiento, podría ser que simplemente acaban de recibir crédito y por lo tanto ese aumento no está relacionado efectividad económica.
Por ejemplo, si encontramos un producto que creemos que nos atrae, podemos ignorar una revisión que analice cuán poco de fiar es el producto. A continuación, reconciliamos los atributos de la innovación con nuestra propia actitud hacia ella y anticipamos su desarrollo.
En esta etapa, equilibramos nuestros sentimientos sobre el producto frente a aspectos como el precio, la complejidad y el funcionamiento. Si aún no estamos seguros del producto, nos adelantamos a su evolución. Por ejemplo, si compramos un nuevo programa, podemos sentirnos inseguros, ya que es imposible saber si tiene lo que necesitamos, será fácil de utilizar, o si habrá tutoriales sobre como usarlo.
Para manejar esta incertidumbre, intentamos imaginar cómo sería usarlo y consideramos cuánto cuesta, cuán difícil es usarla y cómo la percibirán nuestros amigos. Luego, después de hacer nuestra investigación y lidiar con nuestras incertidumbres, si nuestra actitud hacia el producto sigue siendo positiva, es probable que comencemos a usarlo. Sin embargo, algunas innovaciones no requieren que el usuario tenga una actitud positiva hacia la innovación. Por ejemplo muchas personas, incluidos los propios fumadores, tienen una actitud negativa hacia los cigarrillos. Sin embargo, los fumadores siguen con su hábito de fumar.
¿Cómo decidimos si comprar un nuevo producto?
Habiendo buscado información sobre el nuevo producto y formado una actitud hacia él, ahora vamos a decidir si utilizarlo. Esta es la etapa que decide si adoptaremos la innovación o la rechazaremos. Esta es la etapa de decisión, y aquí hay algunos factores que son pertinentes para que una innovación se adapte o rechace.
Es más probable que se adopten las innovaciones que permiten obtener beneficios antes de la compra, por ejemplo con la posibilidad de probar un producto durante un tiempo. Y si se descubre que tienen una ventaja relativa sobre otros productos similares, por ejemplo, una mejor funcionalidad, se adoptarán más rápidamente.
En Iowa de 1930, los vendedores de semillas de maíz entregaron bolsas de una nueva semilla a los agricultores. Al demostrar que esta nueva semilla era superior a la que usaban actualmente, los agricultores se convencieron de comprarla. En segundo lugar, el rechazo puede ocurrir de forma activa o pasiva.
En un rechazo activo, un individuo ha considerado adoptar la innovación y posiblemente la ha probado, pero decidió no adoptarla. Por ejemplo, un desarrollador de software considera cambiar a un nuevo lenguaje de programación, pero después de algunas pruebas. encuentra que no es adecuado para sus necesidades y es complejo de usar, por lo que decide no usarlo. Un rechazo pasivo, en cambio, ocurre cuando un individuo no ha considerado adoptar la innovación o simplemente se ha olvidado de que existía.
Tercero, la decisión de adoptar un producto está influenciada por normas culturales. Las personas que viven en culturas colectivistas (sociedades que valoran la comunidad y la acción colectiva por encima de las necesidades individuales, como China, Corea y Japón) tienen más probabilidades de adoptar una innovación si algunos miembros de su grupo ya la han adoptado.
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