Resumen del libro Cruzando el Abismo Cómo Vender Productos Disruptivos por Geoffrey A. Moore 2015 (Crossing the Chasm 1991)
Resumen corto/Sinópsis: Crossing the Chasm o en español Cruzando el Abismo Cómo Vender Productos Disruptivos a Consumidores Generalistas nos explica cómo enfocar nuestro marqueting para ser capaces de hacer productos que llegan no solo a los más innovadores,sino a toda la población. Todos los productos tecnológicos innovadores tardan en ser aceptados por el público en general.
Debido a las diferencias en las actitudes hacia las nuevas tecnologías, el proceso de adopción tiende a ocurrir en etapas, un grupo de personas a la vez, según el acertadamente llamado Ciclo de Vida de Adopción de Tecnología. Las distintas etapas que encapsula este ciclo suelen ser Innovadores, Visionarios, los Pragmáticos, los Conservadores, los Escépticos. Por Geoffrey A. Moore
¿Quién es Geoffrey A. Moore?
Geoffrey A. Moore es un experto en comportamiento organizacional es autor, consultor y partner de un venture capital. Es presidente de tres empresas de consultoría, Grupo Sima, Instituto Chasm y TCG Asesores, todas ellas especializadas en estrategias de marketing y asesoría organizacional, y consultoras de las principales empresas de alta tecnología de Estados Unidos.
Moore es también socio de Mohr Davidow Ventures, un fondo de capital riesgo con sede en California especializada en mercados tecnológicos específicos, como el comercio electrónico, internet, software empresarial, redes y semiconductores.
Es autor de seis libros, entre los cuales destacan Inside the Tornado, The Gorilla Game y Living on the Fault Line, y Crossing the Chasm. Cruzando el Abismo está basado en las experiencias del autor como consultor de alta tecnología en Silicon Valley. Originalmente, tanto el autor como el editor asumieron que el libro sería de interés para un pequeño nicho y que probablemente solo vendería unas 5.000 copias. Pero con el tiempo se convirtió en un gran éxito con más de 300.000 copias vendidas.
3 de las ideas principales del libro
- El abismo es ‘’el trabajo’’ que tenemos que hacer para llegar de early adopters al mercado general
- ¿Cuál es el abismo al que se enfrentan las empresas?
- Cruzar el abismo solo tiene sentido si somos capaces de conseguir nuestros primeros clientes
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El abismo es ‘’el trabajo’’ que tenemos que hacer para llegar de early adopters al mercado general
En el mundo de las startup, cuando se habla de clientes a los que queremos llegar y clientes totales a los que podríamos llegar, se suele usar el llamado ‘’Ciclo de Vida de la Adopción de Tecnología’’
Ciclo de Vida de Adopción de la Tecnología
Esto ciclo hace referencia al modelo socioeconómico que describe la aceptación de una nueva tecnología por la sociedad. Este ciclo de adopción se divide en varias partes y sigue una distribución normal, la más típica cuando tratamos con un número alto de sujetos.
Debido a las diferencias en las actitudes hacia las nuevas tecnologías, el proceso de adopción tiende a ocurrir en etapas, un grupo de personas a la vez, según el acertadamente llamado Ciclo de Vida de Adopción de Tecnología. Las distintas etapas que encapsula este ciclo suelen ser Innovadores, Visionarios, los Pragmáticos, los Conservadores, los Escépticos.
La distribución se divide básicamente en
Innovadores
Los primeros en adoptar una nueva tecnología son los entusiastas de la tecnología, para quienes la tecnología es un interés central en la vida. Simplemente quieren una nueva tecnología, más avanzada, antes que los demás.
Son las primeras personas que empiezan a usar un producto aun cuando sigue teniendo ciertos fallos. Son las personas que más sufren el problema, o las que buscan algo nuevo como parte de su forma de mantener o conseguir estatus.
En el caso de instagram por ejemplo esta población hace referencia a los fotógrafos que empezaron usando la aplicación.
Early Adopters Visionarios
Son los siguientes en adoptar las nuevas tecnologías, son un porcentaje más grande de personas y suelen ser alrededor del 13.5% de la población. Más que la tecnología en sí, están interesados en la ventaja competitiva estratégica que podría proporcionar. Buscan avances, no mejoras menores al statu quo. Los dos grupos anteriores constituyen el pequeño mercado inicial, al que sigue el mercado principal vital y mucho más grande.
Estas personas tienen una alta tendencia a probar nuevos productos, pero esperan a que alguien los haya probado antes
En este punto veríamos a modelos y agencias de marqueting que empezaron a usar instagram como red social.
Mayoría Temprana los Pragmáticos
Una vez que una tecnología ha demostrado su valía y ha surgido un claro líder del mercado, los pragmáticos, que constituyen aproximadamente un tercio de todo el mercado, se sienten lo suficientemente seguros como para subirse a bordo. A diferencia de los visionarios, no buscan grandes cambios, sino beneficios incrementales obtenidos de productos estandarizados y bien respaldados.
Suele ser de alrededor del 34% de la población y son las personas que nos ayudan a hacer el paso entre los early adopters y la población general. Son personas que si algo es útil y está de moda lo empezaran a usar.
Cruzar el abismo es básicamente el proceso por el cual somos capaces de pasar de los early adopters, a la mayoría temprana, y es la parte más difícil para toda startup, ya que se basa en tener un producto lo suficientemente completo, como para poder llegar a casi toda la población.
Para conseguirlo, hay que limitar el riesgo asociado a nuestro producto al máximo, como por ejemplo haciendo que sea ‘’gratis’’. De esta forma la gente tendrá una menor aversión a la pérdida y será más probable que prueben el producto. Los pragmáticos son los clientes leales y ganar su apoyo es la clave para mejorar el mercado a largo plazo.
Este es el punto en el que muchos adolescentes agencias de marketing y medios de comunicación empezaron a usar instagram
Mayoría Tardía Los Conservadores
El cuarto grupo, los conservadores, es tan numeroso como los pragmáticos, pero desconfía de la alta tecnología. Quieren simple; productos de alta calidad y bajo coste sin complicaciones. Son casi las últimas personas en probar una nueva tecnología. Son aquellos que solo la empezaran a usar si todos los demás la están usando y no les queda otra opción. Un ejemplo seria como al principio no había tanta gente que usase linkedin pero llegó un punto en el que todos nos veíamos forzados a usarlo
Los Escépticos
Por último, los escépticos son un pequeño grupo resistente a la alta tecnología que a menudo se ignora como segmento de clientes, pero que puede proporcionar comentarios valiosos sobre cómo nuestro producto no cumple con sus expectativas.
¿Cuál es el abismo al que se enfrentan las empresas?
Idealmente, a medida que un producto pasa por el ciclo de vida de adopción de tecnología, los clientes de cada grupo proporcionarán ideas y “pain points” para vender al siguiente grupo de usuarios más escépticos.
El problema es que en el caso de innovaciones disruptivas, es decir, productos que exigen cambios sustanciales en el comportamiento de sus clientes, el proceso es más complicado. Dichos productos se enfrentan a un abismo amplio e implacable que divide los primeros y los principales mercados, es decir, los visionarios y los pragmáticos.
Las razones por las que los visionarios y los pragmáticos compran productos de alta tecnología son radicalmente diferentes: los visionarios quieren provocar grandes cambios, defendiendo una tecnología incluso contra la resistencia en su propia empresa; los pragmáticos, en cambio quieren minimizar la discontinuidad y buscan mejoras de productividad incrementales en lugar de innovaciones importantes.
Debido a estas diferencias, las referencias de clientes de los visionarios no impresionarán a los pragmáticos. Esto plantea un dilema, ya que los pragmáticos exigen referencias existentes y una infraestructura de apoyo integral. Solo comprarán a proveedores establecidos, pero sin ellos una empresa no puede convertirse en un proveedor establecido.
Este es el abismo, y los productos atrapados al que nos enfrentamos cuando sacamos nuestro producto al mercado por primera vez.
Cruzar el abismo solo tiene sentido si somos capaces de conseguir nuestros primeros clientes
Superar el abismo es la clave para conseguir una startup de éxito que salga en las noticias e impacte a millones de personas, pero antes de pensar siquiera en llegar a la mayoría de la población, debemos empezar por encontrar nuestro nicho, es decir los innovators y early adopters
Para que un producto tenga éxito, ha de responder a alguna de las necesidades que tiene la población, y la única forma de hacer algo que pueda satisfacer a la población es hacer algo que responda a las necesidades de un grupo muy específico de gente, que tenga una psicografía específica
Esto se debe a que hoy en dia hay tantos productos, que para hacer algo nuevo que merezca la pena debemos hilar muy fino, y eso significa ir a por un grupo muy concreto que tenga gustos y problemas similares y que esté creando una comunidad alrededor del problema
Crear un producto para este grupo significa que debemos hablar con ellos, entrevistarles y entenderles lo mejor posible y por lo tanto qué debemos olvidarnos del resto de la población y llegar a ellos, hasta que seamos capaces de hacer algo que satisfaga a nuestros primeros clientes
A menos que seamos capaces de satisfacerles, no merece la pena que vayamos a por nuevos grupos de clientes. Aunque puede parecer que esto es una desventaja si queremos crecer, en realidad es la forma más rápida de hacerlo, porque nos permite sacar el máximo partido al boca a boca
Por ejemplo, cuando Tim Ferris quería sacar su libro, lo que hizo fue ir a todos los eventos de tecnología, y hablar con los bloggers del sector, y se aseguro de ir solo a por los que tenían un grupo de lectores hombres y de entre 25 y 40 con interés en tecnología, porque sabía que sería el público al que más le interesase el libro
Gracias a esto, durante unos meses sin importar donde fuese esta población, de las páginas que solían mirar, siempre encontraban a alguien hablando del libro de Tim, y gracias a esto La Semana Laboral de 4 horas se ha convertido en uno de los libros de emprendimiento más vendidos, y Tim se ganó un nombre como experto en el sector, que más tarde le permitió crear una marca, ser asesor e inversor y hoy en día un imperio
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