Resumen del libro Cool How the Brain’s Hidden Quest for Cool Drives Our Economy and Shapes Our World por Steven Quartz y Anette Asp 2015
Resumen corto/Sinópsis: Cool explica cómo el deseo social de encajar y ser reconocido nos impulsa a consumir. ¿Recordamos lo último que compramos? ¿Por qué lo compramos? ¿O si realmente lo necesitábamos? Por lo general, compramos cosas porque creemos que las necesitamos, pero esto suele ser bastante subjetivo. Según los autores , la verdadera razón por la que compramos cosas tiene que ver con cómo nos relacionamos con otras personas y cómo queremos que nos perciban.
Basándose en estudios de neurociencia, biología evolutiva, economía e historia los autores buscan ofrecer una respuesta al fenómeno base del capitalismo. Cool explica por qué el impulso de comprar es natural.
¿Quién es Steven Quartz?
Steven Quartz enseña ciencias cognitivas y filosofía en el Instituto de Tecnología de California, donde es investigador principal en el Laboratorio de Neurociencia Cognitiva de Caltech. Su principal objetivo de investigación es utilizar los métodos y técnicas de la neurociencia para entender mejor las humanidades y las ciencias sociales.
¿Quién es Anette Asp?
Anette Asp politóloga, profesional de las relaciones públicas y la comunicación, y pionera en el campo del neuromarketing. Fue gerente de proyectos en el Laboratorio de Neurociencia Cognitiva Social del Instituto de Tecnología de California y actualmente es gerente de comunicaciones de una empresa líder en telecomunicaciones.
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¿Qué nos motiva a comprar?
Se estima que el adulto promedio toma más de 35,000 decisiones por día. En un día dado, cada uno de nosotros está lidiando con todo, desde decisiones bastante simples (¿Qué debo usar para trabajar?) hasta decisiones extremadamente estresantes e impactantes (¿Deberíamos cambiar el negocio?).
Incluso un viaje al supermercado está lleno de elecciones y decisiones. Pero nuestro comportamiento, incluida la decisión de qué comprar, no es un conjunto único de acciones. Está en movimiento, balanceándose entre lo que los autores llaman tres máquinas de placer dentro del cerebro.
No somos conscientes de estas máquinas de placer subconscientes que afectan a nuestro comportamiento.
El primero es el instinto de supervivencia. Rápida e inflexible, esta fuerza opera en base a reflejos que se activan sin pensarlo. Digamos que vamos a cenar pizza. Amontonamos una ración en el plato y, mientras charlamos, nos servimos otra, ni siquiera lo consideramos.
En este caso se da porque nuestros antepasados tenían cantidades de alimentos limitadas, lo que les llevó a desarrollar mecanismos para ser altamente eficientes a la hora de obtener energía de los alimentos. Cuando comemos, no solo estamos comiendo para llenarnos ahora, sino que estamos “guardando como si fueran ahorros”, una parte de la energía.
El hábito del placer. Es el que guía nuestras rutinas y el día a día. Probablemente tenemos rutinas que seguimos a menudo sin pensar, es como si el hábito dictara nuestro comportamiento. Muchos de nosotros tomamos una taza de café todas las mañanas justo después de despertarnos. A diferencia de las decisiones instintivas, las decisiones de hábito son rutinas que hemos adquirido a lo largo de nuestras vidas.
Finalmente, está el placer de lograr algo. Nos permite sopesar los pros y los contras de una decisión y luego tomar una decisión informada. Por ejemplo, podríamos haber vivido años sin hacer deporte o plantearnos ir al gimnasio, pero un día de repente vamos al médico y nos dice que tenemos las constantes vitales de una persona diez años mayor.
La próxima vez que nos planteamos si tomar otra ración de pizza o salir a correr, podremos decidir que tiene prioridad. Esta última decisión, a diferencia de las anteriores, tiene un componente social más fuerte, lo que decidimos hacer muchas veces depende de como nos ven los demás. Cuando evaluamos las dos opciones, nos basamos en quiénes creemos que somos y cómo creemos que nos ven los demás.
¿Por qué compramos?
Ya en el siglo XVIII, el economista Adam Smith se dio cuenta de que consumimos más de lo que necesitamos para sobrevivir. Consumimos para que otros nos muestren aprecio. Esta es la razón por la que productos como algunas nuevas zapatillas Nike no son tanto porque las necesitemos o vayamos a notar la diferencia, sino para decir que somos el tipo de persona a la que le importa ser más efectivo.
Las zapatillas más famosas como las Jordan o las Chuck Taylor no se hicieron populares porque revolucionaran el deporte o la forma de caminar. Se hicieron famosos por su efecto en la moda callejera, en un nuevo estándar de moda.
Las zonas de nuestro cerebro que se encargan de las decisiones de compra son las áreas encargada de pensar en nosotros mismos y en los demás. Está ubicado justo detrás de nuestra frente y se llama corteza prefrontal medial. Esta parte del cerebro es responsable de evaluar cómo nos percibirán los demás.
Por lo tanto, podemos pensar que estamos comprando una chaqueta porque nos gusta, pero inconscientemente, nuestro cerebro lo hace tambien porque cree que los zapatos tendrán un efecto positivo a nivel social. Algo que aumentará nuestra autoestima y nos hará “felices”. Esta búsqueda de posición social y estatus afecta a la economía de maneras que no esperaríamos.
¿Por qué ha aumentado el consumismo?
Entremos en lo fundamental. Si los humanos sienten una necesidad de estatus, y comprar cosas cool/geniales nos ayuda a obtener ese estatus, primero debemos averiguar de dónde proviene originalmente esta necesidad de estatus.
Hasta ahora la explicación más popular sobre el consumismo defendía que es producto de impulsos innecesarios y artificiales. El mayor defensor de esta perspectiva fue el economista estadounidense Thorstein Veblen que argumentó que competición sin sentido por el estatus social impulsa nuestro consumo. En su opinión, los productos son trofeos. Si tu amigo compra el nuevo MacBook, nuestro deseo de seguir en el concurso hará que nosotros también lo queramos.
Pero otro economista, Richard Easterlin, argumentó que lo que importa es el ingreso relativo. En su opinión, gastamos dinero y consumimos más de lo que necesitamos porque estamos intentando relacionar nuestra posición en la sociedad con el estatus de los demás.
Otros críticos sostienen que el consumo es una carrera poco ética en la que nos esforzamos por superar a los demás en la batalla por la frialdad y el estatus social. Según este punto de vista, el resultado es una sociedad moderna que derrocha los recursos de forma irracional.
El último argumento que veremos tiene base en la biología evolutiva. Dice que instintivamente buscamos el estatus como una forma de conectar con los demás. Los humanos han estado compitiendo y cooperando desde siempre, y los productos y el consumo son nuevas formas de enviar señales sobre nosotros mismos a otros en la sociedad.
Al igual que los pavos reales usan sus colas para atraer a una pareja, algo que evolutivamente les cuesta bastante porque no solo requiere que consigan más energía, sino que además facilita que los detecten otros depredadores, nosotros usamos productos “cool” para obtener respuestas positivas de los demás. Somos animales sociales por naturaleza y dependemos del feedback positivo para nuestro bienestar.
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