Resumen del libro Communicate in a Crisis Understand, Engage and Influence Consumer Behaviour to Maximize Brand Trust por Kate Hartley
Reseña/Sinópsis: Communicate in a Crisis (2019) explora cómo las marcas pueden comunicarse de forma sensible y efectiva en una crisis. La autora Kate Hartley explica por qué los consumidores conectan tan íntimamente con ciertas marcas y por qué las redes sociales son una amenaza para las empresas. También ofrece valiosos consejos sobre cómo ejecutar un plan de comunicación de crisis.
¿Quién es Kate Hartley?
Kate Hartley tiene más de 25 años de experiencia trabajando en relaciones públicas, gestión de reputación y comunicaciones de crisis. Es cofundadora de Polpeo, una organización que entrena a las marcas sobre cómo gestionar las crisis que se desarrollan online.
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El peligro de las redes sociales para las empresas
Ashley es una activista ambiental de Florida. Hace algunos años, Ashley necesitaba comprar un coche nuevo, pero no podía ser cualquier coche. Si iba a conducir, solo podía ser con un vehículo sostenible, y optó por un Volkswagen. La empresa tenía fama de ser respetuosa con el medio ambiente.
Ashley estaba feliz con su compra hasta que estalló en un escándalo. Volkswagen había mentido sobre la cantidad de dióxido de carbono que sus vehículos emitían a la atmósfera. El número real era mucho más alto de lo que la empresa había declarado originalmente.
Ashley se sintió traicionada: la marca que había defendido había roto su confianza. Tomó represalias en las redes sociales, escribiendo publicaciones sobre lo decepcionada que se sentía.
En el mundo actual, los consumidores conectan con las marcas en un nivel íntimo. Cuando nos gusta una marca, entablamos una relación emocional con ella. Les damos nuestra lealtad y esperamos su lealtad a cambio. Estas se llaman marcas pasionales, aquellas que, por alguna u otra razón, simplemente nos atrapan.
Una vez que estas marcas nos tienen enganchados, estamos con ellas de por vida. Si intentamos persuadir a un usuario de Mac para que cambie a una PC, por ejemplo, probablemente no tendríamos tanto éxito. Esto se debe a que las marcas forman parte de su identidad social.
Nos hacen sentir inteligentes o a la moda, o tal vez reflejan algo que nos apasiona, como el medio ambiente. Se basa en pensar por qué compramos nuestro par de zapatillas favoritas: probablemente somos fans del espíritu de la marca y nos gusta la sensación de estar asociados con un producto genial.
El problema es que las marcas que apoyamos pueden decepcionarnos. Un buen ejemplo de esto es Facebook, una plataforma en la que muchos de nosotros confiamos para proteger nuestras conversaciones privadas, recuerdos y fotos.
En 2018, el gigante de las redes sociales rompió la confianza de sus usuarios cuando compartió sus datos personales con Cambridge Analytica, sin permiso. Como era de esperar, los usuarios estaban indignados. Una encuesta de 2018 realizada por Avios y SuræyMankey reveló que una de cada cinco personas en el Reino Unido eliminó su cuenta inmediatamente después del escándalo.
Todas las marcas experimentarán una crisis en algún momento, y cuando lo hagan, deberán saber cómo responder.
El peligro de las redes sociales para las empresas II
Según Daniel Karlsson y Lucas Rodnguez, investigadores de la Universidad de Umea en Suecia, las marcas crean un conjunto de valores que atraen a las personas. Y cuando actúan en contra de estos valores, los consumidores se lo toman como algo personal.
Por eso, cuando los fans de To Kill a Mockingbird descubrieron que su amado héroe era en realidad un racista, se sintieron engañados, como si les hubieran quitado algo. Otra forma en que las marcas pueden provocar indignación es estropeando un servicio ampliamente utilizado.
Por ejemplo, en 2018, varias compañías ferroviarias del Reino Unido cambiaron repentinamente sus horarios. Como resultado, los servicios se retrasaron o cancelaron repetidamente durante semanas. La reacción contra esto fue enorme. Los viajeros descontentos publicaron imágenes en las redes sociales de trenes abarrotados y de personas compitiendo por el espacio en estaciones concurridas.
La situación fue noticia de primera plana durante semanas después. ¿Por qué esto se convirtió en una historia tan nacional? La agonía del retraso en el transporte es algo con lo que todos pueden identificarse. Tratar de ir y venir del trabajo cuando los trenes están fuera de control es algo que todos los viajeros han experimentado en algún momento de sus vidas.
Más importante aún, la historia en sí era atractiva. Southern Rail era “el malo”, y el público eran víctimas a merced de una gran empresa corporativa. Los profesionales de relaciones públicas deben ser muy conscientes de que a la gente simplemente le encanta un buen escándalo.
Compartir nuestra indignación con los demás puede ser una forma de compartir una forma de identidad, al igual que las marcas que usamos. Con el auge de las redes sociales, los consumidores tienen todas las herramientas a su disposición para expresar públicamente su indignación por las marcas. Y no escucharán hasta que hayan ganado.
El peligro de las redes sociales para las empresas III
Las redes sociales brindan a los consumidores una plataforma para eliminar marcas. En la era digital, los consumidores tienen el poder de influir sobre el comportamiento de la marca. Muchos tienen como misión destronar a las marcas difíciles de manejar que los traicionan.
Esto se debe en parte a que las redes sociales facilitan que los consumidores expresen su indignación. Cuando se sienten enfadados por el comportamiento de una marca, pueden acudir a Facebook o Twitter para comunicar cómo se sienten a todos online. Esto no siempre es una buena noticia para las marcas: cuando se equivocan, se les hace responsables públicamente de sus acciones y corren el riesgo de que su reputación se dañe de forma permanente.
Como explica el autor, las organizaciones de hoy enfrentan un nivel de escrutinio sin precedentes por parte de los consumidores. Y son juzgados, con razón o sin ella, por cada movimiento que hacen. ¿Recuerdas a Ashley y su experiencia con Volkswagen? Mantuvo a la empresa con un alto estándar ético y, cuando resultó ser deshonesta, no podía dejarlo pasar.
Ningún negocio es perfecto. Habrá momentos en los que tendremos que lidiar con la reacción negativa de los consumidores, por lo que es importante estar preparado. En el siguiente, veremos cómo las marcas pueden elaborar un plan de comunicaciones para implementar cuando se presente una crisis.
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