Resumen del libro Bargain Fever Cómo comprar en un mundo con descuentos Por Mark Ellwood
Reseña/Sinópsis: Bargain Fever explora el mundo de las gangas, los descuentos y los cupones, y explica por qué nos esforzamos para encontrar una buena oferta. Utilizando muchos ejemplos ilustrativos, el autor presenta un relato de la historia de las gangas, explica cómo influyen en nuestro comportamiento de compra y especula sobre cómo serán los descuentos en el futuro.
¿Quién es Mark Ellwood?
Mark Ellwood es un periodista británico que ha publicado artículos en Financial Times y Wall Street Journal, y trabaja como presentador y productor de televisión.
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¿Por qué nos entusiasma la perspectiva de un descuento?
La respuesta está en el cerebro humano: la posibilidad repentina de recibir un descuento activa un flujo de dopamina, una sustancia química que se considera parte del sistema de recompensa del cerebro.
En el momento en que se libera la dopamina, nos sentimos eufóricos y emocionados. Sin embargo, a medida que aprendemos a esperar un descuento, esa emoción comienza a desvanecerse.
Esto se demostró en el siguiente experimento. Se dejó caer una rata en un laberinto en el que se escondió una pequeña golosina en el centro y se controlaron sus niveles de dopamina. La primera vez que la rata localizó la golosina, su cerebro liberó una oleada de dopamina.
Después de haber encontrado una golosina varias veces, la cantidad de dopamina liberada fue cero. Porque la rata esperaba encontrar la golosina en el centro del laberinto. El elemento sorpresa había disminuido.
Nuestra respuesta a los descuentos funciona de forma similar: para que los descuentos provoquen una oleada de emoción alimentada por la dopamina, tienen que sorprendernos y superar nuestras expectativas.
Supongamos que visitamos nuestra tienda favorita de electrónica con la intención de comprar un televisor nuevo y esperamos pagar el precio completo. Si vemos un “50 por ciento de descuento al volverse socio” al entrar en la tienda, sufriremos un aumento de dopamina – y la emoción que esto produce – y firmar está casi garantizado.
¿Por qué nos resulta más difícil resistirnos a comprar productos con descuento que en otras ocasiones? Si hay dopamina circulando por el cerebro, somos menos capaces de controlar nuestro comportamiento.
Una sobreabundancia de dopamina limita el funcionamiento de la región del cerebro responsable de sopesar los pros y los contras de cualquier acción: la corteza prefrontal dorsolateral. Esta inundación de dopamina puede deberse al estrés.
Por lo tanto, cuando estamos ansiosos, somos propensos a responder de forma irracional a los descuentos y ofertas especiales (por ejemplo, “compre uno, obtenga uno gratis”) y a realizar compras impulsivas, incluso de productos que no necesitamos o no queremos.
Cómo se popularizó el concepto de los descuentos
La historia de los descuentos comienza en París en 1850, con la apertura de uno de los primeros grandes almacenes de Francia, Le Bon Marché. Como dispositivo promocional para generar nuevos negocios, en 1869 el propietario de la tienda, Aristide Boucicaut, introdujo la etiqueta de precio, lo que marcó la primera vez que se fijaron los precios minoristas.
Antes de esto, el ventas era un negocio basado en el regateo. Una vez que se fijaron los precios, Boucicaut pronto se dio cuenta de que podía atraer a más clientes si recortaba los precios para ayudar a mover el excedente al final de la temporada. Y asi nacieron los descuentos.
A medida que los descuentos se estaban convirtiendo en una convención establecida, Harry Gordon Selfridge inventó una serie de trucos de ventas con descuento, de los algunos cuales todavía se utilizan en los grandes almacenes.
La carrera del empresario de Selfridge empezó en un centro comercial de Chicago, donde, en 1885, creó el primer “sótano de gangas”. Al darse cuenta de que los clientes querían la opción de comprar productos menos costosos que los que ofrecía la tienda, Selfridges decidió dedicar todo el sótano a productos con descuento, con gran éxito.
Una estrategia de ventas que utilizó fue evitar el uso de palabras como “barato” para describir los productos con descuento, y en su lugar elegir descriptores que enfatizaran el valor de los productos.
Esa estrategia todavía se usa hoy. Otro truco de descuento que surgió casi al mismo tiempo fue el cupón. En 1886, Coca-Cola intentó impulsar las ventas entregando cupones gratuitos que podían canjearse por un vaso de Coca-Cola. Su razonamiento era que si a los clientes se les daba una muestra gratis de Coca-Cola, seguramente volverían a comprar más.
¿Cómo funciona el proceso de canjear cupones de descuento?
En realidad, el proceso de canjear cupones es más complicado que eso e involucra a cuatro partes: Primero, las tiendas recolectan todos los cupones, luego, porque los clasifica consume mucho tiempo: los envían a una empresa de clasificación.
Esta empresa se asegura de que los cupones se envíen al fabricante correcto. Pero hay otro paso en el proceso antes de que se pueda canjear el cupón: el fabricante contrata a otra compañía para determinar qué cupones son válidos.
Solo después de eso, el fabricante finalmente emite un cheque. Los entresijos de este proceso sugieren que el sistema de cupones es difícil de aprovechar. Pero este no es el caso: tanto los clientes como las tiendas aprovechan el sistema.
Intentan llevar el sistema de descuento a sus límites mediante el uso de cupones. Algunos consumidores, de hecho, logran pagar el diez por ciento del valor total de sus compras. Los cupones extremos se han vuelto populares, incluso podemos encontrar tutoriales, páginas web y cursos online que prometen enseñarnos cómo explotar el sistema de cupones.
Pero no solo los clientes infringen las reglas de los cupones. Los minoristas también son culpables: devolverán los cupones no utilizados al fabricante para ganar algo de dinero extra. En un momento, esta práctica se estaba convirtiendo en que un fabricante de cupones diseñó y distribuyó un cupón para un producto inexistente, para determinar qué minoristas debían ser tratados con sospecha.
Si los minoristas intentaran canjear estos cupones devolviéndolos al fabricante, demostraría que estaban intentando explotar el sistema. Este fue un plan ingenioso: descubrieron que dos y medio por ciento de los cupones fueron canjeados por las tiendas mismas y no por verdaderos clientes, y pudieron revelar los trucos.
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