Resumen del libro A/B Testing la Forma más Poderosa de Convertir Clics en Clientes por Dan Siroker y Pete Koomen (A / B Testing: The Most Powerful Way to Turn Clicks Into Customers 2013)
Resumen corto: A/B Testing explica el método que han usado startups como AirBnb, Uber, o Amazon, para convertir sus ideas en negocios millonarios, todo a través de entender como funciona la mente humana y optimizar sus ofertas para que los visitantes se conviertan en compradores. Aprende a convertir tus ads en clientes y dinero usando el método cientifico. Por Dan Siroker y Pete Koomen
¿Quien es Dan Siroker?
Dan Siroker fue el director de la campaña de Obama en 2008, que le permitió convertirse en presidente. Es fundador de la empresa Optimizely, una plataforma que ayuda a que los negocios optimicen su presencia online
¿Quien es Pete Kooman?
Pete Kooman fue un empleado en Google y cofundador de Optimizely.
3 de las ideas principales del libro son:
- ¿Que es el A/B Testing?
- ¿Cómo hacer A B testing?
- El A/B testing a nivel de estrategia
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¿Qué es el A/B testing?
El concepto de A/B testing se basa en probar distintas versiones de una misma página web, o anuncio, y escoger la mejor. Volver a probar la que se haya elegido con otras versiones, y escoger la mejor de todas esas. Hacer esto permite mejorar la interacción de los usuarios con nuestro producto al darles el mensaje que más funciona.
En la campaña de Obama usaron una estrategia de marketing basada en el mismo concepto, lo cual les permitió maximizar el número de personas que dejaban su email, y el número de personas que estaban dispuestas a hacer una donación.
El resultado de varios experimentos fue que la imagen que mejor funcionaba era la que tenía una foto de la familia de Obama y un botón que decía aprende más. Con este simple cambio Obama mejoró la probabilidad de que se uniesen a su newsletter, que resultó en 2.8 millones de suscriptores, y la de que donasen dinero, que resultó en 57 millones de dólares.
Hoy en día, cualquiera de nosotros puede hacer uso de los métodos de A/B testing para sacar el máximo partido a sus negocios.
¿Cómo hacer A B testing?
El primer paso es definir exactamente lo que queremos saber con los experimentos. Para que un experimento tenga sentido, debemos saber exactamente lo que tenemos y en qué condiciones se hace el experimento y cual es la idea cuya veracidad queremos comprobar.
Si fuésemos por ejemplo una revista online, no tendría mucho sentido comprobar que piensa la gente de nuestro contenido a nivel de clicks. Tendría mucho más sentido estudiar cómo se comportan a nivel de compartir el contenido, comentarios, o visitantes que vuelven a nuestra página web. Esto nos daría una idea de que tipo de contenido quieren compartir, y por lo tanto les gusta.
En el caso de una empresa de venta de productos online, el objetivo es ver cuántos productos se venden, cuantos usuarios dejan la compra a mitad, o cuantos productos añaden según en que pagina empiecen.
El primer paso es entender que queremos conseguir, y a partir de allí, estudiar qué hipótesis podemos establecer que nos acerquen a ese resultado. Un ejemplo sería ver qué ads, o palabras clave generan una mayor conversión. No todas las páginas generarán la misma conversión, de esta forma, usar páginas que generen una mejor conversión nos permitirá aprovechar mejor nuestro dinero.
Un ejemplo de esto, fue la campaña que hizo Optimizely para financiar el rescate tras el terremoto en Haiti en 2011. La primera página que usaron tenía únicamente texto.
Su primera hipótesis fue que tener una imagen encima del texto debería ayudar. Pero al probarlo se dieron cuenta de que pasaba lo contrario. El próximo paso fue pensar porque esto no había funcionado, y pensaron que quizá se debía a que los lectores se iban al no ver directamente la información.
El siguiente experimento fue poner la imagen junto al texto, y el resultado fue lo que esperaban. Con esto mejoraron el número de personas que leía la información y donaba. Entender que estamos haciendo, y cómo puede afectar a las tasas de conversión es imprescindible si queremos alguna posibilidad de tener éxito en cualquier tipo de negocio.
El A/B testing a nivel de estrategia
Se suele considerar el AB testing principalmente para trabajar a nivel de pequeños cambios, pero hay muchos ejemplos de cómo puede ayudar a nivel de estrategia. Uno de los ejemplos que mencionan en el libro es el de Disney y el cambio que hizo en su canal de ABC Family.
Al estudiar las búsquedas de sus clientes en los últimos años, se dieron cuenta de que estas eran principalmente sobre ciertos términos, y programas. Para sacar partido a esto, hicieron una página en la que se podía acceder y ver todas las series que tienen. Con este cambio tan simple, permitieron que su página aumentase la retención de clientes en un 600%
Otro ejemplo es el de la marca Chrome, que presentaba tres opciones de paquetes de contenido en su página. En un principio suponían que lo que tenían a la izquierda era lo que mejor iría porque es lo que ven primero los clientes, pero en realidad vieron que sin importar que ponían en el centro era lo que superaba al resto con creces.
Hacer varios test a medida que vamos rediseñando la pagina es una gran forma de mejorar nuestras métricas. En cambio esperar a que hagamos el cambio que tenemos en mente sin testear el resto, podría llevarnos a conclusiones equivocadas.
Netflix también ha hecho un gran uso de la experimentación. Al principio la página presentaba tan solo cuatro series cada una con una puntuación y un botón para empezar a verla. Pero después probaron una nueva opción en la que aparecían todas las series, un número casi infinito de imágenes y títulos, que los usuarios podían ir viendo con calma. Este cambio les mejoró no solo el bounce rate, sino también la interacción con el contenido.
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