¿Quién es Edward Bernays?

Edward Louis Bernays (1891 – 1995) fue un psicólogo y experto del marketing estadounidense considerado pionero en el campo de las relaciones públicas y la propaganda, apodado “el padre de las relaciones públicas” en su obituario.  La revista Life nombró a Bernays como uno de los 100 estadounidenses más influyentes del siglo XX.  Fue el tema de la biografía completa de Larry Tye The Father of Spin (1999), así como del premiado documental de Adam Curtis de la BBC de 2002 The Century of the Self.

Su libro, Propaganda, nos explica este concepto y como ponerlo en práctica. La propaganda es el arte de controlar la forma en que el público ve una empresa, un grupo o una idea. Edward Bernays dice que comprender la propaganda nos ayudará a comprender mejor la democracia y la naturaleza humana. Y aprenderemos a sacar partido a la propaganda para difundir nuestras ideas y construir una reputación que nos permita crecer nuestros negocios.

En 1928, cuando se escribió el libro Propaganda, la gran parte del campo de la psicología aun estaba en su etapa embrionaria. Y uno de los lideres que ayudo a crearlo fue Sigmund Freud. Freud fue el creador de la psicología moderna. Sus ideas sobre las motivaciones, los miedos y deseos todavía resuenan en la actualidad.

Y el autor de este libro era el sobrino de Sigmund Freud. Edward Bernays probablemente fue influenciado por su tío, pero en lugar de centrarse en cómo aplicar su comprensión del comportamiento humano a la terapia, se centró en cómo usarla para controlar el comportamiento de gente a escala masiva. Edward Bernays es conocido como el padre del campo de las relaciones públicas. El campo de las relaciones públicas (o PR) se basa en crear entendimiento entre el público y una idea, grupo o empresa.

¿Qué es la propaganda?

Cuando escuchamos la palabra «propaganda», ¿en qué pensamos?

Muchos pensamos en la Segunda Guerra Mundial y los carteles que utilizó Hitler para difundir ideas, o los carteles típicos del martillo y la hoz de los países comunistas, los carteles militares de estados unidos o los panfletos y eventos que usan los políticos en la actualidad.

Pero quizá el ejemplo de los nazis sigue siendo uno de los más estremecedores y emblemáticos. Los nazis querían difundir la idea de que los judíos eran inferiores y parásitos de la sociedad. Diseñaron carteles que presentaban a los judíos como banqueros gordos astutos y con aspecto de ratas o de aspecto enfermizo.

A su vez sacaron carteles para embellecer su causa, que mostraban a una persona ideal a los ojos de los nazis. Alguien de cabello rubio, ojos azules, fuerte y saludable. Esto es lo que Hitler llamó los «arios» o la «raza superior». El concepto de raza aria nació de un error de interpretación de un lingüista británico cuando se dio cuenta de que el indio, el persa y otros idiomas de la región compartían ciertas características.

Esto le llevó a pensar que había una raza o cultura, que había dominado estas áreas antiguamente. Y en esto no se equivoco, el pueblo ario sí que existió, pero su error fue asumir que se parecían a los británicos o idealizarlos. El pueblo ario no eran más que los antepasados de los pueblos que acabaron convirtiéndose en la India, y Persia, entre otros.

Pero sin darse cuenta, este pequeño error acabó sirviendo como justificación para el reino de terror de los nazis, que buscaban recuperar el poder de una tribu de características imaginarias. Y la principal razón por la que consiguieron que sus ideas se extendieran tanto fue la propaganda.

Cómo controlar la opinión pública

Las reacciones y emociones de las personas son predecibles, al menos con cierto nivel de probabilidad. Esto significa que si ponemos el estímulo correcto frente a millones de personas,un gran porcentaje tendrá la reacción deseada, y gracias al sesgo de prueba social, esparcirán el patrón de comportamiento por la sociedad.

Este es el principio en el que se basan las ideas del conductismo (behaviorism), de B. F. Skinner. 

El conductismo es un enfoque sistemático para comprender el comportamiento de los seres humanos y otros animales. Asume que la conducta es un reflejo evocado por el emparejamiento de ciertos estímulos antecedentes en el entorno, o una consecuencia de la historia de ese individuo, incluidas especialmente las contingencias de refuerzo y castigo, junto con el estado motivacional actual del individuo y los estímulos controladores. Aunque los conductistas generalmente aceptan el importante papel de la herencia en la determinación del comportamiento, se enfocan principalmente en los eventos ambientales. – Wikipedia 

Las ideas de Edward Bernays se basan en hacer uso de la base teórica del conductismo para establecer mensajes y estrategias que permitan controlar las reacciones y opinión de personas a escala nacional.

Un ejemplo de como se puede hacer uso de estas ideas es el siguiente. A la mayoría de nosotros no nos gustan las ratas y los insectos.

De pequeños puede que no lo pensemos tanto, o que podamos jugar con insectos sin problemas, pero a medida que crecemos y vemos las reacciones de la gente que nos rodea “aprendemos a alejarnos o incluso temerles”. Las ratas y los insectos pueden transmitir enfermedades, por lo que en gran parte es útil mantenernos alejados de ellos.

Pero con el tiempo, esta reacción no se limita a eso, y pasamos a sentir repulsion incluso hacia imágenes de insectos y ratas. Pero de lo que no nos solemos dar cuenta, es que estas reacciones no se limitan a lo que “en principio nos da asco”, sino que se extienden a cualquier cosa que veamos repetidamente asociada con lo que nos genera una reacción visceral.

Esto es lo que se hace en la propaganda. Y los nazis utilizaron estas imágenes con eficacia. Pintaban a los judíos junto a las ratas o judíos como humanos parecidos a ratas que la gente comenzaría a asociar el disgusto con el pueblo judío.

En sus discursos, cuando Hitler hablaba de los judíos, usaba palabras relacionadas con insectos, plagas y parásitos para describirlos … algo que generaba una reacción visceral y que sin darse cuenta extendía el miedo y el odio por los oyentes, como si se tratase de un virus. Cuanta más gente repetía el mensaje, más gente podía acabar infectada. 

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